家电渠道电商化 经销商拥抱O2O变革求存

王珍作为美的小家电在山西的一级经销商，山西家福乐电器有限公司董事长武红旗最近感叹“生意难做”。随着消费者网上购物行为的普及，大型家电制造商今年“触网”的步伐明显加快，纷纷推出网上子品牌、成立电商公司或线上线下融合（O2O）的项目公司

王珍

作为美的小家电在山西的一级经销商，山西家福乐电器有限公司董事长武红旗最近感叹“生意难做”。

随着消费者网上购物行为的普及，大型家电制造商今年“触网”的步伐明显加快，纷纷推出网上子品牌、成立电商公司或线上线下融合（O2O）的项目公司。

面对电商的冲击，家电制造商和渠道商都在谋求转型，改变的不仅是渠道结构，还有整个家电业的价值链。

经销商也“触网”

继北京、上海、广州、深圳等大城市之后，电商正向三四线市场渗透。

“最大的问题在于窜货，线下一些产品被放到线上，冲击价格，影响很大。”武红旗告诉《第一财经日报》记者，线上对线下的影响，不在于卖多少，而在于击穿价格，二级、三级客户的心理不平衡：“淘宝上的价格为什么比我的进货价低？”他们如果失去信心，就不愿再做。

这家年营业额过亿的传统经销商，也准备“触网”。“我们顺应发展趋势。”武红旗透露，他的儿子5月20日已到广东顺德的美的集团总部，办理代理商开网店的申请手续。“我们为未来布一个局，体验一下。”

在家电圈浸润多年的武红旗认为：“电商对厨房电器、空调影响小一些，对生活电器、小家电影响大一些。现在京东等都在亏损做电商，这有悖于商业本质，电商这样的增速能维持多久，我们也在观望。”

他相信，未来一定是O2O（线上线下融合）的模式，今后消费者可能会在网上下订单，但是配送、安装、维修等服务以及各种产品体验，仍由线下提供。

不过，经销商的利差空间正被压缩，只好向下渗透。武红旗坦承，价格透明，会让代理、分销的环节减少，“我们正在培育分公司，家福乐以前服务到县，现在服务到镇，提高效率和效益。往细里做，今年增长仍有希望，主要还是靠实体店。”

而电商仍处于试水阶段，毕竟在淘宝开店，难免与其他美的代理商PK。“就看我们的价值在哪里。”武红旗认为，家福乐的优势在于，在山西省太原市及附近地区，物流完善、反应快、成本低。

格兰仕大白电在佛山、中山、珠海的总代理也在“触网”。佛山市广格（格兰仕）电器有限公司总经理缪永华告诉本报记者，与往年相比，今年4月以来天气没有热起来，网上价格部分机型偏低，生意受到一些影响。

但总体来看，格兰仕空调、冰箱、洗衣机在当地的销售仍在增长。“我们去年在这个区域做了8000万元，今年至今做了4000万元，现在才5月份，能够保住市场份额。”

5月13日，格兰仕正式推出网上子品牌UU。缪永华认为，一则电商崛起，格兰仕想借弯道，缩短与格力、美的空调的距离；二则型号与线下错开，将对实体店的影响降至最低；其三，虽然电商对经销商有压力，但是对品牌运作有有利的一面，可提升品牌知名度。

“电商对经销商有影响，不可避免。我们何去何从？”缪永华透露，去年他已在天猫开店，“我也想呼吸一下电商的气息，直接了解顾客的需求”。

经销商的角色正在发生微妙的变化。缪永华认为，代理商要更加服务好客户、终端，从货源、配送、售后服务上，与电商形成差异化的竞争，“电商通过文字与顾客交流，我们直接通过语言、体验，压力促使我们进步”。

京东卖格兰仕空调，自己做物流配送，但是“落地还需要我们参与、靠我们来安装，工厂给我们结算安装费用”。缪永华说：“这使我们得到资源，安装完空调，我们会递上名片说‘下次有需要找我，我的价格不比京东高’。”

“在向服务商转型的过程中，电商既抢去了我们的一些订单和份额，但也可以给我们带来增量的客户资源。电商是一把双刃剑，看你如何用好它。” 缪永华说。

工厂借电商“圈用户”

经销商触网的背后，是家电制造企业“电商战略”的升级。无论成立电商公司、O2O项目公司，还是推出网上子品牌，家电厂都是为了圈占“用户”资源。

今年2月，美的集团电商公司正式成立，打通各事业部的电商业务，负责天猫美的官方旗舰店、美的官方在线商城运营。去年，美的电商零售额超过40亿元，同比增长161%，今年美的电商整体销售将冲击100亿元。

继美的粉丝社区、移动端官网上线后，6月1日，美的官网会员中心、售后服务升级，旗舰店O2O应用也将完成开发。预计到2014年底，美的将有25个综合配送中心投入使用，提供B2B、B2C的配送服务，实现共同配送、共同仓储，配送范围辐射三、四线城市。

另一个家电巨头TCL也有大动作。今年，TCL集团斥资5亿元注册O2O平台项目公司“酷友科技”，整合TCL原有的酷友电商、速必达物流、客户呼叫中心三家企业，并与TCL多媒体、通讯、家电等中国区的体验店和专卖店资源结合，力争明年用户数达1000万。

“通过TCL线下体验店、线上电商网站及售后体系的融合，希望建立与用户的直接联系。”TCL多媒体CEO郝义坦言，让用户参与研发、营销，这是TCL创建新商业模式的基础。

今年年初，格兰仕专门成立电商公司与天猫合作，“试水”互联网C2B定制模式。格兰仕空调中国市场销售总监甘建国说，推出网购子品牌，意味着格兰仕电商战略升级，“我们借鉴互联网企业的做法，先预售，再定时、定点抢购”，实施“粉丝营销、聚焦产品、成本定价”。

不仅渠道结构，商业模式也随之而变。甘建国深有体会地说，以前是先生产产品，放入仓库，再经过一级代理商、二级批发商、零售商，最终才能到达消费者手中。现在先收代理商的钱和消费者的订金，再购买材料、生产产品，然后卖给消费者，“三个月内支付供应商货款”。由于渠道环节和资金成本减少，从而实现消费者、厂家双赢。

此前，多家知名企业也已推出网上子品牌，如康佳的KKTV、创维的酷开、海尔的统帅、美的厨电的易酷客。

“互联网的趋势不可逆。”中怡康白色家电事业部总经理、专项研究部总监魏军认为，目前空调、冰箱、洗衣机的电商销售占比10%，预计2015年，电商在中国大型白色家电市场的渗透率将提高至30%。

在魏军看来，家电企业触网有三种模式：第一种看中互联网的渠道功能，推出网上子品牌，错开线上线下的产品型号，来增加销量，如康佳、创维；第二种模式，通过推出极致功能和极致价格的“爆款”，引起消费者的口碑传播，提升品牌形象，如小米；第三种模式，利用互联网与用户互动，挖掘潜在需求，提供个性化的定制产品，如海尔。

这三种模式之间没有绝对的界限，但是如果只发挥渠道功能，魏军认为“有点可惜”。他建议，家电企业更应充分利用互联网的品牌传播及用户需求挖掘的功能，“产品变得更重要”。

“消费者网上购物行为增加，渠道商、生产商均面临转型，商业模式将会改变。”奥维战略及运营咨询事业部副总经理李晔说，价格变得透明，“硬件低利润化，更多要靠内容、服务来赚钱。”

李晔认为，今后有三种人能敲开用户的家门，一是快递员，二是物业管理员，三是送装、维修人员，厂家会利用这三类人来“敲门”，构建接触消费者的“虚网”。O2O不仅指线上线下融合，还指实网与虚网的结合。如，净水机维修人员，可以顺便询问顾客要不要换滤芯。

大型家电制造商把物流、售后、呼叫中心等服务体系组建为独立公司的意义便在于此。魏军认为，随着渠道环节减少，经销商将向服务商转型；对厂家而言，以前售后服务体系是成本中心，今后有望成为利润中心。