凡客的“七年之痒” 小米化的转型之困

2014年4月，凡客成立不到七年，伴随小米化的转型之困似乎比“七年之痒”来得更早。“于无声处听惊雷”，董事长陈年在微博上为明日开售的凡客300支衬衫助威，言辞背后不难看出陈年此番借助雷军投资复兴的野心， 然而“极致的单品”会改变已经多次在悬崖边上徘徊的凡客吗？答案尚不清晰，但仓储和物流投入日渐萎缩、资金链频现危机、产品质量饱受诟病、经营思路分裂等问题早已扑面而来

2014年4月，凡客成立不到七年，伴随小米化的转型之困似乎比“七年之痒”来得更早。“于无声处听惊雷”，董事长陈年在微博上为明日开售的凡客300支衬衫助威，言辞背后不难看出陈年此番借助雷军投资复兴的野心， 然而“极致的单品”会改变已经多次在悬崖边上徘徊的凡客吗？答案尚不清晰，但仓储和物流投入日渐萎缩、资金链频现危机、产品质量饱受诟病、经营思路分裂等问题早已扑面而来。

做服装业的“小米”

产品定位饱受质疑

在转型半年之际，凡客诚品于日前交出了自己的成绩单。约2万件VDP80衬衣在上架20分钟后被抢购一空。凡客诚品也随即宣布，将在本月发售第二批VDP80衬衣，然而，在凡客诚品焕发新生机的同时，也有诸多质疑围绕在它的周围，做服装业中的小米似乎成了凡客现下的目标。无论是做出令人尖叫的产品宣传，还是饥饿销售模式，也与小米如出一辙。虽然凡客宣称内部从未有过小米化的说法，但业界对此的话题也从未停息过。

针对业界为凡客小米化贴上的各色标签，凡客相关负责人表示，服装品类与电子产品有本质上的不同，服装的可替代性也远远高于手机。尽管二者在营销上有相似之处，但凡客亦清楚，这是两个完全不同的行业。以最近出产的300支衬衫为例，这是凡客在质量上的又一次挑战，体现了凡客对极致质量的追求。今年2月，沉寂许久的陈年在微博上说道，“他说他只想要一件最好的白衬衫，2013年6月的那个夜晚。于是，我不停地问，我不停地找，不停地想。300支，今天梦想成真。”而在这一过程中，诸如冲锋衣、羽绒被之类的品类也都得到了成长，这对凡客的转型而言是相当重要的。而被问及今后是否还会出现第二个“凡客体”，该人士表示，凡客并不排斥这种营销手法。在未来任何有益于市场发展、符合消费者期待的方式都有可能被运用到。

营销固然重要，但是产品才起决定性作用。钻入饥饿营销这一条胡同的凡客带给了业界诸多质疑，媒体也好、企业也好、消费者也好，不乏有人不停怀疑凡客的定位。部分内部员工也是因为对凡客前景出现了质疑而选择离开。

时至今日，凡客已离职的资深员工李想（化名）仍然质疑着凡客服装的小米化道路，他认为这条路离凡客的初衷太远，违背了用户的购物体验逻辑。“服装不同于手机，做成标准化的商品很难，而且用户体验难以拿标杆衡量。大部分用户不会研究纽扣材质或是服装材料的选地。用户只会认为，穿着舒服的衣服才是好服装，因为现在的市场环境就是，大部分用户不会因为这么小的细节而买单。曾经凡客的做法是用户可以试穿，用户亲身体验过，会对别人说凡客的东西很好，而现在则是凡客对用户说，‘我的东西很好，你来选择我们的商品吧’，这可能就会造成消费者的不满。”

刚上市推出的羽绒被是小米化的第一批产品，据凡客相关负责人透露，抢购效果良好，商品在五小时内全部售罄。可是，一位拥有三年多凡客诚品购物体验的消费者称，“以前信任凡客诚品，物流快、性价比高，买衣服不发愁。可是之后再上官网，种类太多，简直挑花了眼。可是再度转型后的凡客诚品似乎高贵冷艳了很多，日常服饰为什么要走高级限量版？我又不是在买国际名牌”。

谈起近期凡客搞得热火朝天的小米化策略，李想表示出自己的忧虑：“服装和手机不同，消费者会等一款电子产品，但绝不会有耐心等一件衬衫。300支质量很好，不过我们都不认为饥饿营销能够适应服装市场，断货很难支撑公司的正常运营，我们可以围绕这个概念来做，但不应该一条路走到黑。”

某网络服装品牌CEO认为，用户对服装类商品的需求较为感性，这使得服装的好坏很难有硬性标准。而服装商品中能让用户尖叫的产品，一般来说都会是大师设计的产品，如Ralph Lauren的POLO衫，每隔一段时间就会向大众推出经久不衰的款式。而小米则是以其出色的性价比令顾客尖叫。凡客目前虽不缺乏认知度，但目前其定位仍是低端商品。小米虽然是中低端手机，但拥有忠实的粉丝群体，而凡客并没在品牌商品方面聚拢真正的铁杆粉丝群，因此营销的过程中很可能会遇到后继乏力的尴尬局面。

转型前的资本危机

被指拖欠供应商大量贷款

事实上，2013年转型前的凡客已经陷入库存居高不下、供应商上门讨债的资本危机。2011年凡客疯狂扩张品类，光衬衫款式就有数百种，日常百货也紧跟着上架，而销量并没有随着品类的增长而急速扩张。值得注意的是，同年11月，凡客计划于美国证券交易委员会提交上市申请文件，但频被业界质疑的凡客最终将这一计划搁浅。2013年，电商平台成为热门词汇，凡客也打出做B2C平台的口号，但其一直处在自营与第三方商家摇摆不定之间，凡客接到了不少供应商的投诉。去年10月，有消息称凡客面临严重的资金链危机，拖欠供应商大量货款。凡客向外界解释，公司搬家、部门整合与人员异动，造成了各流程上的工作积压。

为解决资金问题，陈年提前将凡客总部从位于北京东二环附近的雍贵中心搬到亦庄。雍贵中心每平方米租金6元，新总部的租金每平方米才1元。搬到北京五环外亦庄工作的陈年于夜里将一众媒体记者召集到新工作地点，坦言凡客的工作失误与未来计划。一位离职后的凡客中层员工在接受北京商报记者采访时表示：“陈年总是在道歉、在反思，这让我们的工作很难做。”而她对凡客的小米化不予置评，只对老东家送上了祝福。

自凡客表明将转型之日起，围绕着凡客资金链紧张的话题就未曾间断。然而，在第七轮融资落地之前，业界有传言称凡客洽谈的融资额度为2亿美元。落地后即缩水了一半的融资金额，这让凡客被打上了投资方不忍其倒闭，但对其转型有所顾虑的标签。

作为陈年的好友和凡客的投资人，小米公司董事长兼CEO雷军在拯救凡客的路上扮演了重要角色。凡客日前完成第七轮逾1亿美元的融资，本次融资由雷军领投，IDG、联创策源、赛富、启明、淡马锡、中信、和通等股东均参与投资。陈年对此表示：“凡客新一轮融资成功，说明业界对凡客、对互联网服装品牌具有坚定信心，也是对凡客2014年回归初衷、专注产品战略的肯定。”

转型的烦恼

大体量规模化改道

在资金链运转时不时失灵的同时，在曾经的员工李想看来，内在的经营模式“有悖常规”是凡客近年来走下坡路的重要原因之一。凡客一直走设计、版房、工厂外包路线，而凡客最具特色的帆布鞋及VT也不是经过先定位后产出这样的顺序生产。整个凡客公司并没有一条规范化的产品线，而商品的研发也基本是以小组的形式去发掘。几乎每个产品都要陈年亲自拍板，之后再由其他的负责人进行跟进，这一违背服装行业普遍逻辑的做法显然是很有风险的。离职后李想虽然念着老东家的旧情，时不时买两件凡客的衣服捧个场，但肯定其质量不错的同时，凡客的设计感越来越弱，难以让人眼前一亮，这也决定了凡客必然要经历一场转型。

2013年，凡客伴随着质疑与压力，开始了艰难的转型之路，而凡客也在反思中蹒跚前行。雷军曾经在微博上提到，“作为凡客老用户，我的要求其实很简单，就是一件真正好的白衬衣！把产品做好了，才会有凡客的品牌和用户忠诚度”！

某凡客高管向北京商报记者透露，凡客在转型过程中的确经受了很大的压力与质疑，虽然凡客体红极一时，但营销方面凡客已不愿投入更多，毕竟凡客体的时代过去了，这个辉煌的创造不仅需要努力，也需要一些天时地利。而现在凡客更多的则是希望在产品方面下功夫，也希望这能扭转凡客在消费者心目中的形象。

经营思路、产品质量、服装营销都在凡客内部出现了分裂态度，但最终决定要不要卖、怎么去卖的只有陈年，所有人都尊重这位凡客的创始人。尽管在员工眼中陈年总是长期计划太少，经常半途而废开始又一个新政策，让不少人都无所适从。“陈年是个非常有想法的人，他有魄力、对工作有着很强的把控能力，同时又能把营销工作做得非常好。陈年拥有很好的团队，但在细节处理上或许显得过于事必躬亲。像300支的衬衫，包括原料选择、工厂加工，他都要亲自去谈，这么多琐碎的东西都由一个人来做，那么他哪能有更多的时间做别的东西？”

“在互联网圈做生意有两种选择，一种是互联网缺什么我做什么，一种是大家做什么我做什么。盲目跟风会导致策略失误，而应该回归消费者，让消费者去决定他们需要什么，这样才能获得市场的认同。”谈及服装经营时，某知名服装品牌高层如是说道。而反思过后，凡客也正逐渐走向以商品为本质的初衷。凡客相关负责人向北京商报记者表示，七年前凡客就在做衬衫，当时就想尝试做一款最好的衬衫，而之后凡客走了很多弯路。正视自己后，凡客回到了初衷，准备着手做极致的商品。

易观智库分析师卓赛君指出，从大体量的规模化方向走向小米化路线，凡客需要经历一个艰难的转型期。最新一轮1亿美元融资的确有助于凡客实现东山再起，但其在今后的发展中仍要注意精简内部结构，在产品质量与服务上多做文章，这样才有可能重新唤醒自身的品牌效应。

凡客体辉煌不再

员工离职潮接连不断

凡客于2007年起家，2010年满大街、满网络的“凡客体”伴随着韩寒的“无所畏”大红大紫，成为无数年轻人追捧的对象，凡客自此迅速膨胀，2011年甚至将2015年的销售额定在了1500亿元。但令人遗憾的是，短短一年时间，凡客就由个性品牌沦落为与地摊货无异的低端商品。

从红遍大街小巷到无人问津，凡客在短短五年中经历了大起大落，又再度站在命运的十字路口。收到老友雷军领投的1亿美元救命钱后，凡客创始人兼CEO陈年再度直面过去盲目自大的自己，并表示要让凡客做出令人尖叫的商品。然而随着时间的推移和办公地点的变迁，一些与凡客一起经历风雨的老员工也因为种种原因选择离开。不过在记录者面前，他们都是凡客变迁的亲历者与见证人。对于前任东家的转型，离职员工或许更加旁观者清。

“2011年初我来到凡客进入产品研发部门，那时正是凡客最辉煌的日子。”李想如是说。在他眼中，凡客完善的轮岗制度让他受益匪浅，也对公司更加了解。“那时凡客正处于风口浪尖之上，无论我们做出多少商品，都能很快卖出去。我们相信，无论凡客做什么，都会做得很好。”而正是基于这一点，凡客在2011年开始了大规模的扩张――无论在人员还是产品线上。这一年，以服装起家的凡客，在未经理性规划的前提下开始做电器、家具类商品。“但事情往往没有人们想象得那么简单，人在骄傲的时候最容易犯错，虚假的繁荣带给我们的，只是一种无所不能的错觉。”

李想的所谓“错觉”可以反映出凡客在那段光辉岁月中的自信与自大，而与李想拥有相同想法的并不是只有他一人。在那段时间内，凡客自上而下都走向了极速扩张的步伐，为员工、为消费者都带来了“凡客什么都能卖”的印象。李想坦言，“当你做得已经超过了自身能力之后，你会发现，原来我现在没这么大的能力，凡客亦是如此。最开始我们在《读者》上卖衬衫，我们可以做到很专注。但涉猎服装、家具、电器等多个领域后，我们就发现，自己的精力开始不够用了。而2011年后，曾经我们一直在努力扩大的SKU，也陆续进行了大幅度的削减”。

实际上，在凡客前后起伏的时期，尤其是转型的很长一段时间内，公司里很多人都无事可做，然后不断有人带着职业理想奔向了人生的下一个目标。对于一拨又一拨的离职潮，凡客作为曾经的寄主也是心知肚明。陈年常挂在嘴边的一句话就是：“如果你们辞职了，可以跳槽找别的工作，而我离开了凡客，可能最终也只能待在家里，写本书追忆下我在凡客的时间。”

有此感想的也并不止她一个人，在北京商报记者接触的五位级别不等的离职员工中，他们的言谈都传达出一个意思：“很多事情都靠陈年说了算，我们尊重陈年的判断，我们听从他当前的计划，但是我们不知道下一步会怎样。”

北京商报记者 卢亦杉 耿嘉俊/文 CFP/图

大事记

■2007年10月  公司创建。

■2010年10月  凡客体诞生。

■2011年  疯狂扩张，截至7月完成六轮融资总计约4.2亿美元，11月计划赴美上市。

■2012年  经历内部改革。

■2013年9-10月  将办公地点搬到亦庄。

■2013年10月初  公司开始转型，削减SKU。

■2013年11月  第七轮逾1亿美元的融资，由小米公司董事长兼CEO雷军领投，IDG、联创策源等股东均参与投资。

■2014年1月  羽绒被上市，被看做向小米化致敬的产物。

■2014年2月  宣布拿到G轮约1亿美元融资。

■2014年3月  推行VDP80衬衫。