阿里注资银泰商业 “虚实结合”掀O2O卡位战

每经记者 陶力 孙卫涛 发自北京时隔半年，一向被传统百货业看做“叛逆”的银泰商业集团（以下简称银泰商业）又有了一个惊人之举。昨日（3月31日），银泰商业和阿里巴巴在北京联合宣布，阿里巴巴将以53.7亿港元对银泰进行战略投资，双方将整合优势资源，构造一套打通线上线下的商业基础设施体系，全面打通会员体系、支付体系，同时将实现商品体系对接

每经记者 陶力 孙卫涛 发自北京

时隔半年，一向被传统百货业看做“叛逆”的银泰商业集团（以下简称银泰商业）又有了一个惊人之举。

昨日（3月31日），银泰商业和阿里巴巴在北京联合宣布，阿里巴巴将以53.7亿港元对银泰进行战略投资，双方将整合优势资源，构造一套打通线上线下的商业基础设施体系，全面打通会员体系、支付体系，同时将实现商品体系对接。在此基础上，实现线上线下的商品交易、会员营销及会员服务的无缝联通。另外，双方还计划组建合资公司。

此次交易完成后，阿里集团将持有银泰商业9.9%的股份，以及总额约37.1亿港元的可转换债券。双方约定，未来三年内，阿里集团最终在银泰商业的持股比例不低于25%，最多将占到26.13%，仅次于银泰商业董事局主席沈国军。

银泰商业董事局主席沈国军在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，“随着电子商务的发展，尤其是移动电商对传统商业有相当大的影响，据此我们一直在尝试和互联网公司合作。过去两家企业也有很多业务上的合作，现在是股权上的合作，未来希望是1乘以1大于五的化学效应。”

一些业内人士认为，阿里投资银泰商业背后更为重要的战略是衔接整个线下，通过和银泰合作的解决方案，推广到全社会，让整个线下零售享受和线上打通的益处。不过，这一规划目前仅仅是愿景，新的模式如何运行依然在探索中。

双方合作早已展开

事实上，银泰商业和阿里的合作早在去年已经开始。去年 “双十一”前夕，银泰商业与阿里旗下的天猫商城宣布，双方将在O2O领域进行合作。银泰商业线下35个实体店将参与“双十一”大促，用户可实现线下体验、线上购物的O2O试消费。

今年3月8日，手机淘宝又与包括银泰商业在内等5大零售百货集团合作，打通手机、电脑、线下零售消费路径，共同探索全新的移动化、电商化消费模式。

但是，此前双方的合作只能算是业务层面的战术合作，而这一次则是直接让提升到股权层面的战略合作。

银泰商业选择与中国最大的电商企业阿里合作，这其实背后反映的是传统百货面临的困局。今年春节黄金周期间，包括银泰商业在内的杭州7家商场的销售额整体下滑25%。

3月25日，银泰商业发布的2013年年报显示，报告期内，公司实现销售额约156.92亿元人民币，较去年增长12.6%；利润增至10.65亿元人民币，同比增长9.5%。截至2013年底，银泰商业共经营36家门店，包括28家百货店及8家购物中心。

阿里巴巴一名内部人士向记者透露，在双方联姻后，上述所有门店的商品库数据、会员数据、支付数据都将和阿里巴巴打通。

北京工商大学教授洪涛对《每日经济新闻》记者表示，近几年我国百货行业面临业绩下滑等诸多危机，所以企业都在寻求突围，开设网上商城，进行O2O尝试，但是并不是所有的企业都进行的很顺利，有些反而因为开展电商对业绩造成了拖累。

洪涛认为，这次代表电商的阿里和代表传统百货的银泰商业进行股权层面的合作，是一个不错的尝试，或许将带动其他企业跟进。

希望产生一种新业态

昨日，在媒体发布会上，阿里巴巴集团COO张勇表示，此次银泰商业和阿里进行合作，是希望通过虚拟经济和实体经济的结合，产生一种新的业态，新的服务用户的方式。

据了解，从去年开始O2O成为互联网和传统企业都开始谈及的时髦词语后，虽然众多传统企业都在进行O2O方面的探索和尝试，但至今尚未有一个成功案例，各行各业的O2O做法也不尽相同。

银泰商业CEO陈晓东认为，谈O2O要回归商业本质，第一层是O2O线上到线下，第二是更重要的商品层面，银泰商业正在对700万商品品类进行数据化，第三个层面是营运的层面，用各种各样的技术手段对线下门店进行调整。

“使得客户更加方便便捷，最终达到感受不到是在线上或者是线下，这是我们追求的一个目标。如果这个目标被完全实现了以后，那毫无疑问，它会不同于现在的这些商业模式。”陈晓东表示。

但这一目标在零售专家丁利国看来并不容易实现。丁利国对《每日经济新闻》记者表示，仅仅掌握大数据并无太大用处，因为大数据对接的是商品，天猫、银泰都是“经营商户”，商品不在自己手里掌握，如果自己经营商品甚至品牌，则需要提高自营比例。

丁利国举例称，沃尔玛、家乐福大卖场每天接待几千万消费者，收集成千上万的大数据，但是实际上对销售的促进作用非常有限，所以最重要的是对大数据进行整理和分析。

O2O成“双马”战场

整个3月，几乎成为阿里巴巴的投资秀场。记者粗略统计发现，阿里巴巴先后投资文化中国、佰程旅行网、银泰商业，交易额总计超过百亿人民币。

与腾讯频频将垂直类巨头公司揽入微信平台不同，阿里巴巴更多的是在其生态上进行补缺，试图打造一个巨无霸的电商+大数据的平台，完成线上线下的基础建设。

与腾讯、阿里巴巴全面打响布局O2O之战不同的是，互联网企业中的另一巨头百度，在这场O2O战争中似乎有点默默无闻。去年8月，百度向糯米网战略投资1.6亿美元，获得59%股份，成糯米第一大股东。今年1月，百度又全资收购糯米网。除此之外，百度几无资本动作。甚至在业内，有人调侃说“百度去哪儿了”。

互联网分析人士刘兴亮认为，百度更加偏向技术，也有很好的渠道进行流量变现。“腾讯与阿里巴巴主要是对支付和商家资源的争夺。因为只有支付做好了，O2O市场才能形成真正的闭环，这也是大众点评为什么接受腾讯入股的重要原因。”

但是，百度在电商、支付环节都相对弱势，因此并未与另外两大巨头在核心领域展开争斗。

如今，阿里巴巴和腾讯又开始对线下零售市场展开围猎。对于这一竞争局面，银泰商业集团CEO陈晓东对 《每日经济新闻》记者说：“很多公司的O2O布局还处于拓展商户的阶段，但是我们已经到了商品层面的管理和运营。这个不仅需要大量技术支持，还需要调动商家资源和品牌。这是完全不同的方式。”