贝佐斯写给股东的信：看世界首富如何"灌鸡汤"

4月19日消息，在年度致股东信中，亚马逊首席执行官、世界首富杰夫・贝佐斯 (Jeffrey P Bezos)分享了他关于公司高标准的基本要素，同时也列举了2017年亚马逊取得的诸多成绩。现将全文编译如下：致我们的全体股东：美国消费者满意度指数(American Customer Satisfaction Index)最近公布了年度调查结果，亚马逊连续八年排名第一

4月19日消息，在年度致股东信中，亚马逊首席执行官、世界首富杰夫・贝佐斯 (Jeffrey P Bezos)分享了他关于公司高标准的基本要素，同时也列举了2017年亚马逊取得的诸多成绩。

现将全文编译如下：

致我们的全体股东：

美国消费者满意度指数(American Customer Satisfaction Index)最近公布了年度调查结果，亚马逊连续八年排名第一。英国也有一个类似的年度指数，即英国消费者服务协会提出的英国消费者满意度指数。亚马逊连续五年排名第一。在LinkedIn刚刚发布的2018年顶级公司榜单上，亚马逊也被列为“第一企业”。就在几周前，哈里斯民意调查公司发布了年度声誉指数，该指数针对工作环境、社会责任以及产品和服务对超过25,000名消费者进行了调查，亚马逊连续第三年排名第一。

祝贺并感谢超过56万的亚马逊员工，他们坚定地以客户为中心，不断开拓进取，带着关于卓越运营的承诺在各自的工作岗位上坚持不懈。我谨代表世界各地的亚马逊员工，向客户表示衷心的感谢。看到你们对这些调查的回应，我们感到非常振奋。

我喜欢顾客这个特点：他们永远不会满足。他们的期望从来都不会是静止的――而是会不断提升。这是人性所在，从原始社会的狩猎采集刀耕火种都是如此。人们总会对更好的方式有着贪婪的欲望，昨天的“哇”很快就会变成了今天的“平淡”。我看到这种提升的周期比以往任何时候都要短。这或许是因为消费者比以往更容易获得更多信息――只需几秒钟在手机上轻点几下，用户便可以阅读评论、比较多家零售商的价格、查看库存情况、了解出货效率等等。这些例子都源自于零售业，但我感觉到，同样的客户授权现象在亚马逊和其他大多数行业都有着广泛的应用。在这个世界上，你不能满足于现有的成就。客户不会因此而满足。

你如何在不断提升的客户期望中保持领先地位？没有简单的方法可以做到这一点――这是许多事情的结合。但高标准（广泛部署以及各个层面的细节把控）肯定是其中的重要组成部分。多年以来，为了满足客户的高度期望，我们取得了一些成就，但在这个过程中也损失了数十亿美元。通过这些经验教训，我想与你们分享迄今为止我们得到的关于一个组织内部高标准的基本要点：

内在还是可学会的？

首先有一个基本问题：高标准是内在的固有属性还是可教的后天养成？如果你把我带入篮球队，你可以教会我很多东西，但是你不能让我身高更高。我们首先需要选择“高标准”的员工吗？如果是这样，那么这封信的内容就会关于如何招聘，但我不这么认为。我相信高标准是可教的。事实上，人们仅仅通过彼此接触就可以很好地学习高标准。高标准会言传身教。把一个新人带到一个高标准的团队，他们会很快适应，反之亦然。如果低标准在团队中盛行，其也将迅速蔓延。尽管公开工作流程有助于提高标准，但我相信完全可以通过阐明一些高标准的核心原则来加快学习速度，我希望在这封信中与你们分享这些原则。

普遍或特定？

另一个重要问题是，高标准是普遍适用的还是仅仅适用于特定的领域。换句话说，如果你在某个领域有高标准，你是否会在其他地方也会有相应的高标准吗？我相信高标准是特定于各个领域的，你必须在每个利益相关领域分门别类地学习高标准。当我开始创建亚马逊时，我在产品开发、客户服务以及人员聘用方面都有很高的标准。但是我在运营流程方面并未如此：如何解决固化问题，如何消除根本缺陷，如何检查工作流程等等。我必须在所有上述方面学习和制定高标准，而我的同事们就是我的导师。

理解这一点很重要，因为它能让你保持谦虚。你可以认为自己在总体上是一个高标准的人，但仍然会有弱点。因为在不断努力的舞台上，你甚至可能不知道你的有些标准很低或根本不存在，更谈不上世界级。对这种可能性秉持开放态度至关重要。

认识和范围

你需要什么来实现特定领域的高标准？首先你必须认识到这个领域中什么是好的。其次，你必须对实现这一结果的难度（需要多少工作量）有一个现实的期望值。

让我举两个例子。其中一个是现实生活中的个例，但它能够清楚地说明这一点，另一种则是亚马逊上经常出现的真实例子。

完美倒立

我的一位密友最近决定学习做一个完美的倒立――不靠在墙上，坚持的不只是几秒钟。她决定开始行动起来，在她的瑜伽工作室里进行练习。一段时间过后，她并没有得到自己想要的结果。所以她雇用了一名教练。是的，我知道你在想什么，但显然这是真实存在的。在第一堂课中，教练就给了她一些很好的建议。 “大多数人，”教练说，“认为如果他们努力，就应该能够在两周内掌握倒立技巧。事实是完成倒立需要大约六个月的日常练习。如果你认为自己应该能够在两周内做到这一点，那么你最终会放弃。”对期望值不切实际的信念――通常是隐性或未予论证的――会扼杀高标准。为了达到自己的高标准，作为团队的一员，你需要形成并主动传达一些事情会变得多么艰难的现实信念――这就是教练所理解的。

六页故事

我们不会在亚马逊演示幻灯片。相反，我们都会编写条理性的六页备忘录，在每次会议开始前都会在一个“自修室”里默读。毫无疑问这些备忘录的质量千差万别。有些人的备忘录有着天使之歌般的清晰度。他们才华横溢，思维缜密，并为高质量的讨论奠定了基础。而有的备忘录则是另一个极端。

在倒立的例子中，很容易认清高标准。详细列出一个执行良好的倒立要求并不难，然后你要么做，要么不做。编写则完全不同，一份优秀备忘录和一份普通备忘录之间的差异更加明显。要列举出如何写出一个优秀备忘录的详细要求非常困难。尽管如此，我发现大部分时间阅读者对优秀备忘录的反应非常相似。他们一看到它时就会清楚了。标准在那里，即使不容易描述，也是真实存在的。

这是我们所明白的。当一份备忘录并不是很好时，通常来说并不是作者没有认识到高标准，而是有着错误的期望值：他们错误地认为一份优秀的六页备忘录可以在一两天内写出，或者甚至几个小时。但事实上，可能需要一周或更长的时间！他们总是试图在短短两周内完成倒立，而我们并没有对他们进行正确的训练。一份优秀的备忘录需要字斟句酌，反复修改，与同事们交流，放下几天，然后再以调整好的心态继续修改。而这一切，根本无法在一两天内完成。这里的关键点在于，你完全可以通过简单的训练来改善结果――一份优秀的备忘录可能需要一周或更长时间。

技能

除了认识到高标准并有合理的期望值外，技能又如何呢？当然，要写出一份重量级的备忘录，你是否必须是一个非常熟练的作家？技能是必备元素吗？在我看来，并非如此，至少在团队中并不是这样的。足球教练不需要上场踢球，电影导演也不需要入镜表演。但他们都需要认识到这些事情的高标准，并有着合理的期望值。即使对于写一份六页的备忘录也是如此。

团队合作。团队中需要有人具备这项技能，但并不一定是你。（顺便提一句，在亚马逊的传统中，作者的姓名永远不会出现在备忘录上――备忘录出自整个团队。）

高标准的好处

建立高标准的企业文化物有所值，而且有很多好处。当然，最明显的是，你将为顾客打造更好的产品和服务-这是充足的理由！也许还有一点不那么明显：人们会被高标准所吸引――这有助于招聘和保留人才。更微妙的是：高标准的企业文化会保护每个公司的所有“隐性”关键工作。我所说的是没有人看到的工作，没人监督时完成的工作。在高标准的企业文化中，做好工作本身就是一种奖励――这也是成为专业人士的一部分。

最后，高标准很有趣！一旦你尝到了高标准的甜头，就没有回头路了。

因此，我们看到了高标准的四个基本要素：它们是可学会的，它们是特定于领域存在的，你必须认识它们，并且你必须有明确的期望值。对我们来说，这些工作体现在各个细节层面，从撰写备忘录到全新的清洁计划都是如此。我们希望这些也能帮助你。

最近的里程碑

我们所追求的高标准对我们本身有益。虽然我自己也不能倒立，但我非常自豪向你们分享我们去年创下的一些里程碑，每一个里程碑都代表着公司多年集体努力的成果，我们也不会把它们视为理所当然。

Prime会员服务――上线13年后，我们在全球已经有超过1亿付费Prime会员。2017年，亚马逊在全球范围内投递了超过50亿件商品，而且新加入的会员比以往任何一年都要多。现在美国境内的会员享受无限制的两天免费配送。涵盖了超过1亿件不同商品。我们将Prime推广到墨西哥，新加坡，荷兰和卢森堡，并在美国和德国上线了Business Prime Shipping服务。我们也一直在加快Prime的配送速度，现在全球8000多个城市和城镇都有Prime Free Same-Day（当日达）和Prime Free One-Day（次日达）快递服务。而Prime Now（一小时送达）服务也遍及九个国家的50多个城市。 2017年的Prime会员日活动是我们有史以来发起的最大全球购物活动（直至超过网络星期一），当天也有更多新的会员加入，其增长量超过我们历史上的任何一天。

AWS亚马逊云服务――看到亚马逊网络服务公司（营收200亿美元的业务）不断的健康成长令人兴奋。 尤其是在机器学习、人工智能、物联网以及无服务器计算等新领域，AWS还加快了创新步伐。2017年，AWS推出了1400多项重要服务和功能，其中就包括Amazon SageMaker，从根本上改变了开发人员构建复杂机器学习模型的可访问性和易用性。成千上万的用户也在使用一系列的AWS机器学习服务；由于亚马逊SageMaker的广泛应用，AWS活跃用户数去年增长超过250％。而在十一月份，我们举办了第六届re：Invent大会，本届大会共有超过40,000名与会者和超过6万名流媒体参与者。

市场――2017年，在亚马逊销售的产品中，有史以来第一次第三方卖家产品超出亚马逊自营商品，其中包括不少的中小型企业。2017年，超过30万家美国中小企业开始在亚马逊销售产品，而亚马逊的配送服务为全球的中小企业共计发送产品数十亿件。在2017年Prime会员日期间，消费者从遍布全球的中小企业订购产品超过4000万件产品，销售额同比增长60％以上。2017年，我们的全球销售计划（推动中小企业跨境销售产品）增长量超过50％，目前中小企业跨境电子商务占亚马逊第三方销售总额的25％以上。

Alexa数字助理――消费者一如既往地支持Alexa，支持Alexa功能的设备成为亚马逊最畅销的产品。我们看到，其他公司和开发人员非常乐于通过Alexa开发用户体验。现在第三方开发人员创建的Alexa技能超过30,000种，用户可以通过Alexa控制1,200个品牌的4000多种智能家居设备。 Alexa背后的技术基础也更加智能化。我们已经开发并实现了设备级特征识别技术，可以让你的设备不会在听到电视上的Alexa商业广告时被唤醒。（这项技术确保我们的Alexa Super Bowl商业广告不会唤醒数以百万计的设备。）远场语音识别技术性能比去年提高了15％。通过增强Alexa的机器学习组件和使用半监督学习技术，在过去的12个月中我们将Alexa在美国、英国以及德国境内的口语理解准确度提高了25％以上。（这些半监督式学习技术将达到同等精确度所需的标记数据量减少了40倍。）最后，我们通过使用机器翻译和迁移学习技术大大减少了训练Alexa接受新语言所需的时间，这使得其能够服务于印度和日本等更多国家的用户。

亚马逊设备――2017年是我们硬件销量最好的一年。消费者购买了数千万部Echo设备，而使用Alexa数字助理的Echo Dot和Fire TV Stick是亚马逊最畅销的产品。在今年的假期购物季，消费者购买的的Fire TV Stick和Kids Edition Fire Tablets数量是去年的两倍。 2017年我们发布了全新的Echo，改进了设计，有更好的声音和更低的价格；Echo Plus内置了智能家居中心；Echo Spot则配置了圆形屏幕，外形更为紧凑美观。我们还发布了新一代Fire TV，支持4K高清和HDR，同期发布的Fire HD 10平板电脑支持1080p全高清显示。我们通过发布全新的Kindle Oasis（我们有史以来最先进的阅读器）来庆祝Kindle问世10周年。它具备防水性，你完全可以在浴缸里使用，带有7英寸高分辨率300像素显示屏，并且内置音频，这样你可以听读书籍。

Prime Video视频服务――Prime Video继续通过高质量的视频服务来吸引并留住会员。在过去的一年，我们为用户制作了更好的视频，添加了不少原创作品，例如通过为服务添加新的屡获殊荣的Prime Originals来为Prime客户制作Prime视频，例如获得评论家选择奖以及金球奖两个奖项的《了不起的梅塞尔夫人》（The Marvelous Mrs. Maisel）以及奥斯卡提名电影《大病》（The Big Sick）。我们在全球范围内筛选优秀电视剧节目，推出来自美国的新一季《博斯》和《诈欺担保人》；英国的《伟大的旅程》以及德国的《网络寻凶》，同时还增添来自日本的新一期电视节目Sentosha，此外还有来自印度的《喘息》Breathe以及屡获殊荣的Inside Edge。今年我们还增加了主要频道，在美国增加了CBS All Access频道，并在英国和德国上线了更多频道。我们在周四晚上的Prime Video视频服务推出了全美橄榄球联盟(NFL)的橄榄球比赛，总共有超过1800万观众观看了11场比赛。2017年，Prime Video直接获得了超过3000部故事片的视频版权，并向独立电影制片人和其他版权人支付超过1800万美元版税。展望未来，我们对即将上线的Prime Original原创剧集系列产品也感到兴奋，其中包括由约翰・卡拉辛斯基（John Krasinski）主演的《杰克・莱恩》（Jack Ryan）； 安东尼・霍普金斯（Anthony Hopkins）和艾玛・汤普森（Emma Thompson）主演的《李尔王》（King Lear）； 马特・维纳(Matt Weiner)制作的纪录片《罗曼诺夫王朝》（The Romanoffs）；奥兰多・布鲁姆（Orlando Bloom）和卡拉・迪瓦伊（Cara Delevingne）主演的《嘉年华会》（Carnival Row）；乔・汉姆（Jon Hamm）主演的《好兆头》（Good Omens）；山姆・伊斯梅尔(Sam Esmail)执导、茱莉亚・罗伯茨(Julia Roberts)出演的第一部电视连续剧《返校节》（Homecoming）。我们还获得了《指环王》(Lord of the Rings)多季制作的全球电视转播权，以及斯蒂芬・斯皮尔伯格(Steven Spielberg)执导的史诗传奇《赫南・科尔特》(Hernan Cortes)改编而成的迷你剧集《科尔特斯》（Cortes）的转播权，我们期待着今年为这些精彩节目而继续奋斗。

Amazon Music亚马逊音乐――亚马逊音乐继续快速增长，现在已经有数千万付费用户。2017年，我们的无广告定制产品Amazon Music Unlimited已经扩展了30多个新国家，会员数量在过去六个月中增加了一倍多。

时尚――亚马逊已经成为数千万消费者时尚购物的首选。2017年我们首次推出以时尚为主题的Prime会员优惠，而新服务Prime Wardrobe能够将试衣间直接带到Prime会员的家中，在购买之前尝试最新的款式。我们在亚马逊网站上推出了德鲁・巴里摩尔（Drew Barrymore）和德维恩・韦德（Dwyane Wade）关于耐克以及UGG等品牌的新名人系列，还上线了如Goodthreads和Core10等几十个全新品牌。我们还继续让成千上万的设计师和艺术家能够通过亚马逊的Merch提供他们的独家设计和印刷产品。我们在2017年与Calvin Klein合作推出了互动式购物体验，其中包括弹出式商店，现场产品定制产品以及通过Alexa控制灯光音效的试衣间。

Whole Foods全食超市――去年我们收购Whole Foods Market全食超市时，我们宣布将致力于为每个人提供高品质的天然有机食品，随后降低一系列畅销食品的销售价格，其中包括鳄梨，有机棕色鸡蛋和养殖三文鱼。在十一月份我们又进行了第二轮降价促销活动， Prime会员独家促销活动打破了Whole Foods全食超市在感恩节期间销售火鸡的历史纪录。今年二月份，我们为特级城市的Prime会员提供了订单金额超35美元的两小时免费配送服务，并在三月份和四月份将优惠拓展到其他城市。我们计划今年在美国各地推广该服务。我们还提高了亚马逊Amazon Prime Rewards Visa信用卡的优惠力度，使Prime会员在全食超市购物时可以获得5％的返点优惠。除此之外，消费者可以在亚马逊上购买Whole Foods的自有品牌产品，也可以在超过一百家Whole Foods超市购买Echo和其他亚马逊设备，从数百家Whole Foods超市内的亚马逊储物柜提取或寄送亚马逊包裹。我们还开展了在线下销售点识别Prime会员所需的技术工作，并期待在完成工作后为Whole Foods购物者提供更多的Prime会员优惠。

Amazon Go亚马逊无人便利店――今年一月份亚马逊无人便利店Amazon Go在西雅图向公众开放。自开业以来，我们很高兴听到许多客户将他们的购物体验称为“神奇”。计算机视觉、传感器融合和深度学习的定制组合让无人便利店中的自助购物无需排队结账（JWO）成为可能。借助JWO，消费者可以更方便地享用他们最喜爱的早餐，午餐，晚餐，零食和杂货必需品。我们的一些畅销产品并不奇怪――含咖啡因的饮料和水很受欢迎――但我们的客户也喜欢巧克力曲奇、切片水果、小熊软糖以及亚马逊套餐

Treasure Truck宝藏卡车 - Treasure Truck服务从最初西雅图的一辆卡车扩展到遍布25个美国城市和12个英国城市的35辆卡车。我们的吹泡泡音乐卡车完成了成千上万份的订单，涵盖了Porterhouse牛排到最新的任天堂发行版诸多产品。全年Treasure Truck还与当地社区合作，发起活动并帮助那些有需要的人，包括向需要救济的社区成员捐款并捐赠了数百个汽车座椅，成千上万的玩具，数以万计的袜子和许多其他生活必需品。

印度市场――根据市场研究公司comScore和SimilarWeb的数据，Amazon.in是印度增长最快的市场，也是台式机和移动用户访问量最大的网站。App Annie的数据显示，Amazon.in移动购物应用程序也是2017年印度下载量最大的购物应用程序。 Prime在印度上线首年获得的会员数量要超出亚马逊历史上的任何一个国家和地区。目前Amazon.in在印度销售的主要产品包括来自第三方卖家的超过4000万本地产品，Prime Video视频服务也正在大力投资印度原创视频内容，其中包括十几个新的节目的制作。

可持续发展――我们致力于通过优化运输网络，改善产品包装以及提高能源效率来最大限度地减少碳排放，我们的长远目标是使用100％可再生能源为遍布全球的基础设施提供动力。我们最大的风力发电场德克萨斯州亚马逊风力发电场建成并投入使用，该风力发电场有超过100台风力涡轮机，每年产生超过1,000,000兆瓦时的清洁能源。我们计划到2020年在50个运营中心建立太阳能系统，并已在全美启动了24个风电和太阳能项目，另有超过29个项目在规划当中。同时，亚马逊现有的可再生能源项目每年生产的清洁能源能够满足33万个家庭的用电需求。2017年，我们庆祝“简易包装”上线10周年，这是我们可持续包装计划的第一步，在过去的十年时间中节省了超过244,000吨的包装材料。此外，仅在2017年，我们通过各种方案减少的包装浪费相当于3.05亿个运输箱。在全球范围内，亚马逊与我们的服务提供商签订合同，在最后一英里的包裹投送中尽可能降低污染。目前，我们在欧洲的投递团队交通工具中有一部分是由低污染的电动和天然气汽车组成，我们有超过40辆电动摩托车和电动货物自行车在当地城市完成包裹投递。

小企业授权――全球数以百万计的中小企业现在通过亚马逊销售其产品，从而吸引到全球客户。在亚马逊上销售产品的中小企业来自美国每个州以及全球130多个不同的国家。2017年，有140,000多家中小型企业在亚马逊上的销售额超过10万美元；2017年，有1000多名独立作者通过Kindle Direct Publishing出版了自己的作品，获得版税收入均超过100,000美元。

投资和创造就业――自2011年以来，我们在网络架设，运输能力和技术基础设施（包括AWS数据中心）方面的投资超过1500亿美元。亚马逊在全球创造了逾170万个直接和间接工作岗位。仅在2017年，我们就直接创造了超过130,000个亚马逊工作岗位，使我们的全球员工总数超过560,000名。我们的工作岗位涵盖从人工智能科学家、包装专家到运营中心员工等各种职业。除直接招聘之外，我们估计亚马逊市场在全球范围内创造了900,000个就业岗位，亚马逊的投资在建筑、物流以及其他专业服务领域增加了26万个就业机会。

职业选择――我们特别感到骄傲的员工计划是亚马逊职业选择Amazon Career Choice。对于任职时间超过一年的员工，我们会预付95％的学费，费用和教科书（高达12,000美元），用于员工获得飞机机械师，计算机辅助设计，机床技术、医学实验室技术和护理等高需求职业的证书和副学士学位。我们为高需求领域的教育提供资金，无论这些技能是否与亚马逊的职业生涯相关。自2012年启动该计划以来，全球已有超过16,000名员工（其中包括超过12,000名美国员工）加入了Amazon Career Choice，目前Amazon Career Choice涵盖了十个国家，并将于今年扩展到南非，哥斯达黎加和斯洛伐克。商业卡车驾驶，医疗保健和信息技术是该项目最受欢迎的教育领域。到目前为止，我们已经建成了39个职业选择课堂，均位于亚马逊运营中心人流量最大的区域，这样一来员工们就可以看到他们的同事在追求新技能，从而获得更多灵感。

这些里程碑式的荣誉是很多人应得的。这些属于亚马逊的560,000名员工，也属于全球200万卖家、数10万作者、数百万AWS开发人员和数亿名永远不知满足的客户，他们每天都在努力，让我们变得更加美好。

前方的道路

今年是我们致全体股东信的20周年，但我们的核心价值和方法依旧保持不变。我们继续渴望成为地球上最最以客户为中心的公司，我们清楚这不是一个小目标，也不是简简单单的挑战。我们清楚我们可以做得更好，我们会在未来的众多挑战和机遇中找到了巨大的动力。

非常感谢每一位客户，感谢给我们提供服务的机会；非常感谢每一位股东，感谢为我们公司提供的支持；非常感谢每一位亚马逊员工，感谢你的聪明才智、热情和高标准。

按照惯例，我附上1997年原信的复印件。我们永远在Day 1。

此致

亚马逊CEO杰夫・贝佐斯 (Jeffrey P Bezos)