GGV徐炳东：在争议中等待，机会可能就错失了

7月15日，网易未来科技峰会在北京昆泰酒店举行。在下午的“新内容・新娱乐・新消费”论坛上，山寨发布会创始人阳淼对话GGV（纪源资本）合伙人徐炳东，讨论新消费升级

7月15日，网易未来科技峰会在北京昆泰酒店举行。在下午的“新内容・新娱乐・新消费”论坛上，山寨发布会创始人阳淼对话GGV（纪源资本）合伙人徐炳东，讨论新消费升级。

徐炳东谈到曾经在投资当中遇到的问题：“我们现在看到市场上所谓10亿美金、100亿美金的公司，它创立之初其实压根儿不是那么回事，我们自己也吃过很多亏，在A轮时看过一些公司，觉得这个公司方向不靠谱、产品不靠谱，就对它有定式化的成见，发现隔一两年以后，这家公司的估值平步青云，一直往上涨。”

他总结，如果你戴有色眼镜看公司，和一个创始人如果每次都是用一个方式想一个产品、想一个方向，其实都是很危险的。

他认为，看项目需要哲学思维，一个项目不可能只有优点没有缺点，有很多机会，如果在争议中等待，机会可能就错失了。

徐炳东认为，消费升级主要是两块：一块是渠道的升级，包括新零售都是渠道的消费升级；另一块是新的品牌升级。新的品牌升级又分两类：一个是传统品牌，另一个是渠道品牌。（温泉）

以下为阳淼与徐炳东对话实录：

阳淼：大家好。大家对Eric应该很熟悉了，从2005年开始就进入了这个行业的老兵，先后在几家著名机构都曾经投出过一些大家都很熟悉的项目，现在在GGV，管理合伙人。

今天我们谈的主题是消费升级，或者说消费升级的风口，从投资人的角度来说如何把握。我想先问Eric，最近有没有看哪些这类项目，印象比较深刻，或者是有想法的？我知道你是总爱琢磨这些事儿的人。

徐炳东：谢谢阳总，消费升级是今年的热点，其实年初时我们就自己做了预判，觉得今年会是亮点中的亮点，果不其然，最近这两三个月时间，消费升级，特别是新零售、新内容的升级如火如荼，包括共享经济等等，其实我们在这个领域看的公司，作为GGV一线基金，差不多每年在市场上见到4000家公司，当然这是整个团队见的，不是我一个人，要不然累趴了。

作为一家早期机构来说，看的项目数越多，我们越感觉到这个市场上的动能和趋势在那里，在新消费这块，我们今年看到不少比较有意思的公司，从三个角度来说：

第一类是实物消费，新零售可能就属于实物消费这一类；

第二类是虚拟消费，虚拟消费已经火了两年，过去两年无论是直播还是游戏，都属于虚拟性消费；

第三类是内容消费，过去三年，以头条为代表，其实头条还是内容的平台，但其实还有大量内容IP，包括一些小而美的公司都应运而生，在过去三年中这三种形式的消费升级是非常明显的趋势。

阳淼：你刚才说的这三个趋势，我记得你都有代表性项目，头条你已经投过了，我记得在内容消费里你投了一条吧？

徐炳东：不太准确，头条是我原来那家机构，我们当时的天使。头条其实是挺有意思的项目，这里就不展开介绍了，大致来说张一鸣经过了几轮不同测试，我记得刚开始做今日头条这个内容时同时还做了“搞笑逋尽薄澳诤巫印保幸恍App留下了，也有一些慢慢被迭代掉了。

内容这块是我们过去这三年让投资人整个大跌眼镜或是说为之一振的领域，原来大家觉得内容在过去的时代，大家觉得PC时代上基本寡头都已经是垄断了，该形成的格局都已经形成了，当年各大平台，像盛大文学，后来有阅文，阅文也准备上市，版权是不是都拿在了所有这些平台里，后来发现原来音频也有版权，再往后原来视频也有版权，再闻后看，新闻其实还可以做聚合的。过去两年发现，原来短视频也可以做成大平台，比如微博这几年就是做得比较好的领域，创业方向。

内容这是一块，一条是以这一类为代表的吧，其实内容创业，很多投资人也走过坑，大家都知道过去五年是移动飞速发展的五年，很多投资人都带来了梦想，觉得内容创业也必须做App，其实在过去两三年我们很多投资人发现，这本身就是一个大坑，是不是所有内容都需要做App，内容是不是必须通过移动端来实现价值，其实是不必须的。当然也有些例外，比如ETL，其实它通过微信公众号关注体系最后来做电商，来变现，而且变现速度超快。

有这些Nology也是因为之前的团队投过，所以对这些都会比较了解一些，内容方面再举个例子，我之前也涉及过了，喜马拉雅，我看到今天也有蜻蜓FM，大家都属于这个板块里的第一第二，我觉得音频板块在中国还是有很多发展空间的。

举个例子，记得三年前我投喜马拉雅三轮时，很多投资人都问我，包括后续的投资，每个人都问我，“你觉得音频怎么变现？”当时回答这个问题挺难的，当时我也拍了下脑袋，确实也想过这个问题，但无法证明也无法证伪。我说第一，传统广播电台怎么变现我就怎么变现，广告可以变现，这是大家可以接受的逻辑；第二，我可以植入啊，其实传统广电植入还不是特别好，主要是没办法做到千人千面，对每个人植入都是一样的，它的植入和硬广没有区别，但音频你可以知道用户做什么、喜欢什么，它有推荐机制嘛，那么至少可以做一些植入广告，可以是开屏的，也可以是闭屏的，开屏是看到的内容，闭屏是用户听到的广告；第三是内容可以付费，移动互联网带来大量的碎片时间，一定会需要很多的内容，其实三四年前我们就已经觉到了，互联网、移动互联网上的内容是大量缺乏的。

回头来看我当初的三个判断，三件事都成真了，但次序是反的。拿喜马拉雅来说，其实它做内容收费才一年不到的时间，但现在每个月内容收费是大几千万，而且还在不停地增长；排第二的是植入广告加上原生开屏和闭屏广告，现在也占到了一定的收入比，反而最传统电台的变现模式占到了最后。

想说什么呢？我们知道移动互联网的用户是谁、用户在哪里、用户的消费习惯和喜好是什么，所以它确实能做到很多以前做不到的东西，伴随着我们今天的话题，消费升级其实伴随着技术和用户行为的变迁，最后的结果是很多领域我们发现你压根儿不知道这些新的机会、新的技术、新的改变所带来的最后是颠覆了你对传统行业类似可比对象的认知，是一种完全的颠覆。

扯得有点远了。

阳淼：一点也不远，Eric有个特点，特别善于总结，而且他涉猎非常广，刚才他举的两个例子在场很多创业者和媒体朋友应该能听出来信息量非常大，比如今日头条今天是巨头，但你是否知道当年张一鸣做了十几个App，这种尝试、这种历史现在可能很多人都淡忘了。

又比如喜马拉雅，音频领域，其实前几年我们也不太看好，总觉得音频场景非常单一，是不是只有开车时才能听一听，或者听听小说，但你看刚才Eric也给出了几个盈利的可能，而且到今天来说，我记得猎豹的傅盛说过一句话很有意思，他说音频市场一定会有大爆发，因为它的特点是能够让你的时间倍增，它可以跟别的事儿一起做，我走路、骑共享单车、开车，或者健身，都可以听音频，在设计时间这么宝贵的时间，产品形态可以让你的时间倍增，所以它有前景，Eric几年前给出了盈利模式。

我觉得你观察行业总是在高速地动脑子，有些创业者跟我说跟你交谈非常有压力，你总是在问他们最近有什么新的想法，产品是不是有迭代的可能或者方向，你自己觉得给人这种压力是怎么回事？

徐炳东：不算给压力吧，因为这是投资人必做的，我们是早期投资人，变化特别快，特别是一些早期的公司，可能是两三个方向同时做测试，具体往哪个方向走，其实投资之初也不知道，很多人说早期投资人，这个行业有一些点石成金的投资人，大家都说“神枪手”，指哪儿哪儿成，事实上结果不是这样，其实在做投资的时候很多时候是比较盲目的，特别是越早期，到天使阶段主要就是看人了，对方向来说就是大方向，具体产品都没有。A轮开始有产品思维。

我其实认可哲学思维，中国人比较喜欢归纳法思维，但归纳法思维在VC领域几乎不可能做投资，所以你必须要有一些哲学化思维，你要知道终点、路径，第一步可以做到的是什么，下一步合理化逻辑、路径是什么。为什么有充满思考的对话呢？这也和创始人有关，创始人有时候也是非常“盲目”的，往往创业者在创立之初其实是寻找一个他可以做的方向，他认为这个方向足够大，把有这样的资源，但其实最后，我们后来也做过分析，我们现在看到市场上所谓10亿美金、100亿美金的公司，它创立之初其实压根儿不是那么回事，我们自己也吃过很多亏，在A轮时看过一些公司，觉得这个公司方向不靠谱、产品不靠谱，就对它有定式化的成见，发现隔一两年以后，这家公司的估值平步青云，一直往上涨。哎？出了什么事儿？为什么我们当初对它的理解完全不一样，后来发现同事再去看，发现它做的完全不是原来那回事。

所以对投资人来说风险很大，如果你戴有色眼镜看这家公司，和一个创始人如果每次都是用一个方式想一个产品、想一个方向，其实都是很危险的，因为现在创业壁垒相对来说并不是太高，特别是在中国，中国创业大多是模式上的创新，技术驱动的创新是比较少的，但未来技术驱动的创新可能会渐渐增多，但仍然架不住资本的冲击，所以很多时候你得想你的资源、你的核心能力圈能做什么，然后你一步步、下一步往哪儿走，最终方向往哪儿走，所以投资人看得比较多，和创始人聊得比较多，再加上我们在市场上看到了很多项目、新的方向，我们也需要交流。

看起来好像是我们在挑战创业者，事实上是帮助创业者思考，其实对很多创业者早期来说，如果有机会多见一些投资人其实是有很大帮助的，尤其是见好的投资人。

刚刚王总也说了，如果有机会和好的投资人聊，拿好的投资人的钱，绝对事半功倍。

阳淼：他除了给压力，也会给方向，或者用他看过几千个项目的经验来告诉你，你应该有哪些方法论上的进步。刚才您说了一个金句，在中国用归纳法是做不成投资的，我感受特别深刻，您刚投的一个项目，缤果盒子这两天应该成为了新闻热点，我看很多人说这个东西做不起来，不靠谱，因为以前没人做过，或者有人失败了，大家归纳觉得它不靠谱，现在你要不要说一下你为什么看好这个项目？

徐炳东：对，这个项目没想到会这么热，其实我们是尽可能低调了，几乎所有媒体采访我们都婉拒了，原因是我们希望给创业者留一个适当空间，因为这个领域的创新可能是大家比较看好的，当然也不是技术最完备的，我简单说一下吧，首先我们有充分的心理准备，凡是热点上的东西一定是毁誉参半，有人说好就一定有人说不好，其实我们做项目评估时，早期项目尤其是这样，我们投一个项目，其实投资初就清晰地知道这个项目的优点和劣点，不可能做一个项目时就把头埋在沙子里只看优点不看缺点。

其实我们对这个项目，包括我们所有投资项目的优劣势都是比较清晰明确的，就拿宾果来说，我今天就简单说一下吧。

阳淼：我插一句，你投一个项目，要看项目风险，你有没有想过现在有个风险来自于城管？

徐炳东：是，在中国你发现很多伟大的公司都有这样的风险，滴滴曾经有过没有牌照的问题，其实一直困扰，因为GGV也是滴滴的投资人，困扰了差不多两三年时间，很多车经常被路检部门排查。

还有一些行业，互联网金融行业，过去三四年比较热，其实大家都属于裸奔状态，也没有太多牌照，可能就是抓住了一个契机，大家飞速往前发展，发展到让政府都觉得（之前）忽视了。

其实中国投资人之间经常做总结，政策上的风险就属于其中一方面，其实我们都有考虑到，当然我们发现有一件事情还是比较欣慰的，在中国政府很多时候还是持比较开放的心态，比如现在共享单车这么热的领域，其实大家都聊过，如果共享单车出现在美国可能吗？其实我们很多时候都聊过，内部外部都聊过，不可能。

阳淼：可能打电话给警方举报，然后就收走了。

徐炳东：是，在国外的城市管理中很少有国家城市和政府能够接受这种野蛮式增长，但中国政府做到了。

包括滴滴这样的，其实有很多争议的地方，也有很多机会的地方，如果在争议中等待，机会可能就错失了，当然不是绝对的，我们还是要动态地看这些问题。

不知道回答了您的问题没有。

阳淼：回答得非常好了。您接着说无人超市的项目，到底看好它哪个方面呢？

徐炳东：其实我们觉得零售业的变化已经有好几个阶段了，我记得当年味千拉面上市时有过一波线下零售的餐饮，当时有一波红利，很多投资人投了，基本每家投资人都有一家到两家线上餐饮巨头，后来发现资本市场的变化很快，好像没过几年原来很盈利的故事，包括增长的故事都不存在了，过去五年伴随电商，之前是PC电商，后来是移动电商，飞速发展的时代，他们极大改善了用户的购物体验，但是到今天为止，很多互联网电商，像京东已经是巨大的公司了，我们拿生鲜来说，拿O2O体验的电商来看，其实在单位经济模型上到目前为止还是没有办法完全算得过账。

为什么说资本寒冬，资本寒冬还是缺乏信心，不缺钱。之前有位国家领导人说，信心比黄金重要。其实就是这样，前两年大家对资本，对整个盈利模型信心的丧失导致资本不敢在这个领域继续高估值上扎堆，所以导致了这个领域的资金注入速度好像减慢了。

但为什么说现在有新零售的机会，就是觉得既然完全线下好像有一定难度，一个是市场层面的，另外和中国新的这个有关系，被电商打的七零八落了，发展增速有限，纯线上来说，用户体验非常棒，动动手指东西就到家了，原来是隔天到，后来两小时到，再后来半小时就到了，送人上门、送产品上门、送服务上门都可以。

当资本没有信心继续扎堆时，怎样在这两者之间找到中间状态呢？所以新零售应运而生。

所谓新零售我是这样理解的，有两点：第一点就是要跨界，所谓跨界是线上跨线下的界，还是传统跨技术的界，必须有跨界的东西才能找到重新的立身点。第二是效率的提高伴随着体验不至于下降，其实是找到一种折中状态，这就是为什么会有新零售的状态。

有家媒体之前问我新零售会持续多久，大概什么时候会到来？我们感觉到至少我们觉得新零售已经开始了，但是由哪种途径，最终到哪里去、有多长时间，我们都不知道，没办法回答这样的问题，到今天为止缤果盒子也是我们在这个领域的尝试，我们在这个领域不止有一个投资，现在还有一些投资还不方便马上说，所以会有更多场景、更多不同形式的投资出来，我觉得资本关注的方向不是完全没有道理，虽然说资本有时候是比较盲目的，但我们觉得在这两种状态之间所谓非常传统和非常前卫的电商之间能够找到一个结合点是我们目前大家都想往这个方向发展的，至于这个项目本身来说，凡是在热点上的项目就一定有好的评论和坏的评论，所以这点我们是完全做好准备的。

阳淼：你们投资人总是提前抢到热点，我们媒体就要跟在热点后面报道。

刚才您说感觉到消费升级的点已经启动了，但有时候好像总是捕捉不好这个领域的问题，比如大家都知道现在真到了消费升级的时候，我们都想买东西，但没人想到它的热潮可能起源于去日本买马桶盖，这件事真正意味着中国消费升级开始了。到今年又有一些轻餐饮项目，零售项目慢慢进入这个领域，我想问一下，您觉得哪些细分消费领域，衣食住行、生活用品家居，哪些领域已经到了消费升级的门槛，哪些暂时调整还不具备，或者你看这样的项目你觉得不会特别有兴趣？

徐炳东：我可能不会完全照您问问题的方法回答问题，我们理解消费升级主要是两块：一块是渠道的升级，包括新零售都是渠道的消费升级；另一块是新的品牌升级。新的品牌升级又分两类：一个是传统品牌，另一个是渠道品牌。在这两块里我们更看好渠道品牌，因为渠道品牌伴随着量有一定趋势，它代表趋势性的转变，这里面可能会出现自有品牌，出现一些新的品牌，所谓颠覆式创新，不是完全的突破式创新，但它会带来更低成本下的改良式体验，体验可能没有那么高，但用户会更为这个买单。

说到这个还是蛮有意思的，有一些统计，巨大型的企业在什么样的情况下会被颠覆，做过一个统计，美国有个学者，三分之二的大企业会在突破式技术创新时出来时都能成功度过安全期，因为它有钱有能力有安全，但这些企业往往度不过去颠覆式创新，其实是出了一个替代性产品，这个产品没有原来的好，比原来的差一点，但价格可能比原来便宜一半，或者便宜三分之二，这种情况下往往三分之二的大企业都会落败。刚才我说到渠道里的品牌创新可能是我们比较看好的一个点。

另外就是渠道，新零售是其中一个点，另外伴随在各个垂直不同领域，具体项目得具体分析，我可能没办法一概而论了。

阳淼：您又总结出了经验，品牌升级、渠道升级这两类你都会看，那我举个渠道升级的例子，比如现在我们在网易主场，我们也得给东道主一点露出，网易严选这个商品就是渠道，因为网易掌握中国人的邮箱、掌握了中国人的游戏，网易新闻掌握了中国人的资讯阅读，这么强大的渠道打造了严选这个品牌，你觉得它作为渠道品牌你是否看好？或者让你投你会不会投？

徐炳东：说实话这个项目我们内部是有聊过，我们听说今年下半年严选可能会出来融资，其实我们都是密切关注的。

作为投资人虽然我没有看过这个项目，但作为消费者来说，我的感受是非常明确的，我身边很多人，或早或晚，都会去严选买东西，这很有意思，我问过你们为什么会看到？首先是它的口碑很好。作为投资人来说，电商有个最大的漏洞，我在获取用户以后，用户是不是可以留存，其实电商获取用户的成本是最高的，如果用户不能留存的话，那代表着你需要持续花钱买用户，而电商本身又讲究体验和性价比，所以很多时候也没有太高的利润，这样的情况下很多电商就活不下来了。

投资人看电商平台时有个非常重要的指标就是远期留存率，如果远期留存率可以达到15%甚至更高，我们见过好的平台，长期留存率可以一直维持在15%以上，甚至我们看到有25%以上，这样的平台从某种意义上来说可能也属于比较少见的，它本身就不存在这个漏洞，我觉得严选就属于这一类，它本身有巨大的流量来源，因为有很好的“父亲”，干爹，再加上它能够留得住用户，最后做的是口碑，用户其实在上面发生购买时不一定是必需品，可能是冲动型消费，有可能就是浏览型购物体验性消费，但这个特别适合网易严选的定位和网易的定位，所以从这点来说我们其实挺看好网易严选的，如果有机会的话我们也希望可以分一杯羹。

阳淼：现场网易的朋友们帮着转达一下，又有一个要看你们项目的投资人了。我看了时间示意，最近我见每个投资人都会问这个问题，从您刚才的发言来看，您是个非常优秀的传播者，也会给每个项目做很好的PR。前段时间投资界最著名的PR事件就是朱啸虎和马化腾的互怼，假设一个场景，您投的一个项目也要跟巨头怼，比如缤果盒子要跟阿里的无人超市互怼，你会露面帮助你的创业者跟巨头在朋友圈展开大战吗？

徐炳东：我觉得投资人其实很多时候没有选择，我相信朱啸虎在看到这样的评论时也必须要挺自己公司，另外我想说有很多领域不是最后只剩一家的，比如新零售这个领域，其实是可以百花齐放的，它不是独家通吃的行业。

其实投资人有时候和创业者之间的关系就像是绑定的婚姻关系，当你的太太或先生被外部凭空指责，不太合理的指责，你必须要站出来说，有时候哪怕指责是合理的，你也得出来为他站台，没有任何指向性，之前这件事，我觉得本身我们这种关系就需要我们去发声，因为投资人的一份工作就是PR，投资人本身是品牌，当你投了这家，当你投了这家，很大程度上是选择，为什么说投资人与投资人的钱是不一样的，就在这里，一个好的投资人、一个好的投资基金可以给公司站台，带来很大的价值，从这点来说我们没有选择，我们也乐见其成，过去很多案子我们都是这样做的，就不展开了。

阳淼：您形容投资人和被投公司是夫妻关系，我觉得您的婚姻一定是非常幸福的，因为您说任何时候都会拔剑而起维护搭档，这点非常好，时间差不多了，非常感谢Eric为我们奉献这么一场精彩的知识普及。谢谢Eric。

徐炳东：谢谢大家。