转型做减法，阿里影业为何轻内容、加码发行与IP

“从上游内容的角度来说其实我不会竞争。”6月18日，在第20届上海国际电影节的中国电影产业高峰论坛上，俞永福没有想到自己的的一席话会被过度解读成“阿里影业退出内容”

“从上游内容的角度来说其实我不会竞争。”

6月18日，在第20届上海国际电影节的中国电影产业高峰论坛上，俞永福没有想到自己的的一席话会被过度解读成“阿里影业退出内容”。

而在会后接受媒体采访时，俞永福特别解释，阿里影业做基础设施，并不意味着退出内容制作竞争。“不与上游内容方竞争，不代表不做内容，只是做少量的内容，只要不扩量，就不会跟做内容的同行起冲突。”

过去三年，阿里影业把自己定位为“基于互联网平台的全产业链娱乐公司”，并不断投入巨额资本与资源。

2015年4月，收购粤科软件推动电影宣发业务，其后又并入淘宝电影（淘票票）和娱乐宝两项业务。此外，还在电影产业上下游展开一系列投资入股，如投资光线、博纳、斯皮尔伯格的Amblin Partners、大地院线等。

但阿里影业的大手笔却没有带来应有的利益。2015年阿里影业净亏损4.66亿，2016年净亏损达9.59亿。

去年，刚一上任，俞永福就叫停了不必要的内容开发项目。

相比起，2016年的上影节，阿里影业曾一口气公布17个片单，今年电影节，俞永福却反思“有一部分成了项目、另外一部分成了PPT，这就是事实。今年我们没有搞阿里影业之夜，是因为我认为没必要，业务是做出来的没必要是先说后做”。

为此俞永福决定调整阿里影业的战略方向，聚焦“新基础设施”。

为什么转型做减法

而阿里影业在内容制作上的建树不多，也是转型的关键。“你说阿里影业在内容上能赢，现在赞成的估计只有20%、30%的人。”俞永福显然也明白这点。

据资料显示，背靠着华谊、光线、博纳三大电影公司，阿里影业参投过不少诸如《七月与安生》、《碟中谍5：神秘国度》、《忍者神龟2：破影而出》、《星际迷航3：超越星辰》等内地或好莱坞影片30多个知名IP，但在内容制作业务方面，均没有处于主导地位。

截至目前，被阿里影业寄予厚望的《摆渡人》，尽管该片收获了4.82亿的总票房，但导演张嘉佳曾透露《摆渡人》票房过10亿才不会亏本。对此，俞永福对记者们直言，“我就明确我不行的是什么，不行的我就尊重一点不干了。”

本图来源于：新财富plus微信号

此外从阿里影业披露的财报数据看，2015年内容制作业务收入为0.56亿元，亏损；2016年，内容制作业务收入2.1亿，亏损2.4亿。

在收入构成中，最大的业务收入来源于互联网宣发，而在传统影视公司眼中最为核心的内容制作板块，2015年的份额已经下降到21%，此时的阿里影业资源内容已经明显区别于其他传统影视公司。

据猫眼电影版数据显示，去年中国一共生产了944部电影，其中院线上映334部，10亿以上的大片有9部（《长城》因跨年，不进入计算），69%的影片票房不足1000万。在这个竞争激烈市场中，作为外来的互联网影业公司们怎么才能从守门人手里分得一份有分量的蛋糕，是一个亟待解决的难题。

上海电影（集团）有限公司董事长、总裁任仲伦在上海电影节上表示“不同于其他产业，电影产业需要二三十年的行业积累公司才能在行业站稳脚跟，而且是从小逐渐做到大的。”而纵观国内几大电影企业均是从下游某一环节起家逐渐往上游环节延伸，循序渐进的进入内容制作领域。反观好莱坞六大也都是因发行业务最初起家的。

而互联网影业公司在人才、制作、管理等均不占优势的情况下仅凭借资本徒然杀入其中，主做内容制作，很难有所建树。

由此可以看到，“外来汉”的富二代的互联网影业公司们如何快速追赶上传统影业公司还有待研究。

于是，阿里影业决定从“基于互联网平台的全产业链娱乐公司”转型到“新基础设施公司”。

新基础设施策略到底是啥

今年以来，在银幕数激增、互联网补贴等一系列外部红利衰竭的情况下，中国电影产业亟需寻求新的发展突破口。

在俞永福看来，电影产业是资金高度密集、人才高度密集、高风险的“三高”产业，而最终能否取得高收益的重要因素则源于基础设施的支撑。

基于上述判断，俞永福表示，“中国电影产业的发展需要加快电影产业新基础设施的建设，而阿里影业不想做一家传统的电影公司，是要把业务重点发力到阿里最擅长的技术和数字平台资源上”，阿里影业将通过构建用户触达、商业化和内容产业化三大“新基础设施”，赋能电影产业。同时，俞永福还强调，阿里影业的定位是非传统影业公司，要做电影行业的服务者，而非电影企业的竞争者。

简单来说，新基础设施包括三个方面：

一、用户触达的基础设施。为了更好地理解用户，更好地连接观众与内容，包括大数据宣推和智能发行；比如，年初阿里投资并发行的《一条狗的使命》。受限于没有大牌明星等各种条件，业内预测其只有5000-8000万票房的体量。但通过大数据对用户精准的画像，阿里影业针对宠物用户、年轻女性、亲子家庭进行智能宣发，最终这部片子在中国的票房超过6亿。

二、商业化的新基础设施。基于电商、金融、内容生态的模式创新，为内容创作者带来更多货币化通路，例如衍生品开发、IP授权&植入等；2017年，阿里影业就围绕“三生三世”的IP进行全链路开发，实现多元的商业化。年初，在电视剧《三生三世十里桃花》热播期间，阿里影业将IP授权给10大核心品类40个品牌商家，最终由这些商家开发并销售的“三生三世”相关衍生品，获得了超过3亿元的总销售金额。

三、内容产业化的基础设施。是用更流程化、标准化的方式，让电影内容生产更简单、高效，其中包括故事创意的挖掘，IP联动开发，人才发现和扶持等等。

新基础设施的提出是与阿里影业当前的优势所匹配的。不久前，阿里影业调整了核心业务，涵盖三大板块：互联网宣传发行业务、内容制作业务、综合开发业务。

仔细解读来看，用户触达对应的是依托阿里系的大数据宣发；商业化对应的是内容制作业务中IP的授权、衍发；内容产业则对应阿里的大文娱体系。

阿里影业如何做？俞永福强调了2个关键点：科技技术、数字平台

此前，马云曾多次在各种场合强调，阿里是一家数据公司。相较于传统影视公司而言，阿里影业最大的优势是科技技术和数字平台。

阿里大文娱旗下涵盖阿里音乐、阿里文学、阿里游戏、优土、UC等业务，加上阿里巴巴近年来在大数据积累、挖掘、分析和应用积累的经验，使俞永福信心满满“这两个方面如果不是我们赢了，那我觉得全体管理岗位、全体团队全可以下课了，这都是你的基因，你有这么强的历史、这么强的人才都输了那开玩笑。”

商业化：IP的衍生与授权

在商业化角度上，非票房收入即授权和衍生品的商业化对于具有电商基因的阿里影业来说，其实正是其的优势所在。而俞永福显然也明白这个道理“所以在过去一年我把整个文娱里边所有跟授权衍生的内容集中在一起，整体考虑在电影的内容形式、电视剧内容形式、文学内容形式、游戏内容形式的授权衍生业务发展问题。”

事实上，阿里影业已经利用这些授权衍生品获取了不菲的收入，据资料显示，2015年的《碟中谍5》，有30多种衍生品在淘宝以及淘宝众筹平台上线，销售额约有一千万，2016年九月，联合小猪平台推出《星际迷航3》主题房卖IP衍生品，已达到3000万，2017年7月要上映的《三生三世十里桃花》，在剧影联动的情况下，俞永福称已取得了3亿的衍生品销售额。

此外，阿里影业已经相继与EMOJI大电影、HERO奥特曼、飞天小女警达成合作，近期与精灵宝可梦达成何合作后，上线3天成交额已近2000万元。

对此王长田认为“事实上票房在成熟的电影市场里面只能占到30%-40%的比例，其他的收入是来源于版权销售、点播分成、衍生品等等，中国恰恰在这个领域市场规模正在迅速的扩大，我预计在三四年后我们电影公司来自票房收入和其他的收入可能会基本持平，也就意味着我们的电影市场规模会是票房的两倍以上，当然电影公司的收入是票房分账收入的2倍以上。”

除了票房外，围绕IP的宣发、授权、衍生等产业，中国远落后于好莱坞，国外影业已形成一套完整成熟的电影衍生品开发产业链。根据NPD Group的数字，海外电影行业的盈利只有30%―40%来自票房，其他都来自电影衍生品和版权出售带来的收益。但目前中国电影收入90%―95%都是来自票房和植入式广告，整个衍生品市场几近为零，没有成熟的产业规划与生产意识。

但这也意味着巨大的发展机会和空间。而衍生品和授权业务，显然是未来阿里影业甚至大文娱变现的关键一环。

但宣发和衍生品销售已经引起互联网影视企业的重视。据悉，拥有QQ和微信等渠道资源的腾讯，对外宣称利用大数据将《魔兽》卖到接近15亿元的票房。而芒果互娱也推进着衍生品战略，并与小满文化集团达成战略合作，拓展时尚潮流文化品牌IP、影视娱乐IP。

“在这个行业里面，大家说阿里巴巴能赢的是什么？估计90%的人说阿里巴巴在授权衍生上一定能赢。”对此，俞永福有着充分的信心。

产业化：IP的联动开发

“剧影联动一定是我们的核心策略，或者说是IP的综合开发一定是我们核心策略。因为市场上有太多的单体公司，这种分开做的挑战就是每个都不容易把整个IP生命周期，用一种呵护心态来承接下去，每个人智能开发一段，在这一段上都想有最大化的商业化，有时候这对于IP是一个伤害”。

作为阿里文娱集团的矩阵业务之一，阿里影业所强调的“新基础设施赋能电影产业”是建立在阿里大文娱以及阿里大生态体系基础上的，这是区别于传统电影企业的最大之处。

2016年6月，阿里巴巴宣布建立大文娱板块，除了阿里影业外，优土、UC、大麦网、阿里体育、阿里游戏。阿里文学等都涵盖在内。

依托整个阿里平台上的商家和消费者、大数据优势及线上营销资源的整合阿里影业可以让一个IP的综合开发和运营更加高效和科学。

可以佐证的例子很多。今年4月，阿里影业推出小成本电影《傲娇与偏见》就是一次IP联动开发。首先同名小说在阿里文学发布，阿里影业在剧本开发阶段就与创作团队紧密合了。很大程度上促进了票房的成功，最终该小成本影片在不被看好的情况下拿到了过亿的票房。

据介绍，阿里影业将以电影内容为核心，通过优酷、UC等海量用户的互联网平台为基础，帮助电影作品精准触达潜在用户，阿里大文娱旗下的阿里文学、阿里音乐、阿里游戏、阿里体育将进一步加强影业互动，以更流程化、标准化的方式实现IP联动开发。

触达用户：用大数据宣发

注：综合开发：以版权为核心，提供融资、商务植入、营销宣传、衍生品开发等专业服务。

网易科技梳理了阿里影业成立3年来的财报，发现阿里影业的营业收入结构中，互联网宣发是去年阿里影业收入增长最快的业务，全年收入6.83亿，较2015年的1.36亿元增长402%。在阿里影业的大宣发体系中，淘票票作为核心业务，对其投入了巨大的人力物力。

此外，淘票票还是阿里影业触达用户的核心渠道之一，也是主要战略产品，俞永福也表示“淘票票是典型的连接内容到用户服务平台的形式之一，所以在这项业务上我们虽然投入很大，但是成长的速度也很快。”

据悉，淘票票已完成接入优酷、UC、高德的移动端App，成为覆盖阿里全生态的一个购票平台，也让其成为电影产业内容和用户的主连接渠道。

在线电影票务市场发展迅速，据《中国电影产业供给侧改革》白皮书显示，2017年第一季度，观众在线购票的比例已达82%，远远超过了线下柜台购票的18%，在线电影票务平台已经成为购票主渠道。

2016年票房前10的国产影片，在线票务平台全部参与发行。可以说已然成为电影触达观众最主要的渠道，这个使平台对于产业上下游的定价有更多话语权。

而从2015年至今，在线电影票务平台也进行泛娱乐布局，向产业链上游延伸参与电影投资、宣发，2016年以淘票票为核心的阿里影业大宣发体系以参与了《绝地逃亡》、《寒战2》、《追凑咭病贰侗本┯錾衔餮磐2》、《谁的青春不迷茫》、《小门神》等20多部影片的宣发。

基于此，2016年占在线电影票务平台市场份额17.3%的淘票票是阿里影业新基础设施的“业务基础”，也不难理解。（数据来源：《中国电影产业供给侧改革》白皮书）

成立三年后，阿里影业宣布“新基础设施”的定位，接下来更多的是概念能否真正落地。（科科）