携程30亿入股东航 行业格局将发生什么变数?

> （原标题：东航携程 在一起了） 携程耗资30亿入股东航，同时还有意在12个月内将持股比例提至10%，此外，双方还将在低成本航空、航空保险、IT和电子商务等多方面展开合作。陈姗姗2015年7月，达美航空通过认购东航H股4.6591亿股票，耗资27.5亿元成为东方航空（600115.SH）的第一大外部股东

（原标题：东航携程 在一起了）

携程耗资30亿入股东航，同时还有意在12个月内将持股比例提至10%，此外，双方还将在低成本航空、航空保险、IT和电子商务等多方面展开合作。

陈姗姗

2015年7月，达美航空通过认购东航H股4.6591亿股票，耗资27.5亿元成为东方航空（600115.SH）的第一大外部股东。

不到一年的时间，东方航空又找到了新恋人，这次是OTA的大家长携程。

4月21日下午，东航和携程签署一份《战略合作框架协议》，合作不仅包括资本层面，还有业务层面，整个航空机票旅游市场的格局，或将被重新定义。

30亿元入股东航

根据双方签署的协议，携程同意以自有资金30亿人民币认购东航股份本次正在筹划的非公开发行A股股票；同时携程有意愿在本次非公开发行结束后的12个月内将持股比例提高到10%，届时有望成为东航最大的外方股东。

同时，若携程在本次非公开发行结束后的12个月内持股比例提高到5%并满足一定条件，东航集团将推动其获得东航股份董事会观察员席位；若携程在本次非公开发行结束后的12个月内持股比例增至10%及以上并满足一定条件，东航集团将依公司法和东航股份公司章程的规定，促成携程获得东航股份董事席位。

《第一财经日报》记者了解，早在2015年4月，东航就抛出了一份定向增发计划，拟发行的股票数量不超过23.29亿股，发行价格不低于6.44元/股，募集资金150亿元，发行对象为不超过10名无关联关系的特定投资者。

这份增发计划，直到2016年1月才获得证监会的批复，也就是在这个时候，东航开始向市场做推介时，携程表达了是否有机会成为东航战略股东的想法。

记者从东航多位知情人士处了解到，此后的两个月，东航的掌门人刘绍勇和携程的掌门人梁建章至少见了两次，最终达成了上述一系列的协议。

上述协议除了资本市场合作，还有股权合作及业务合作。比如东航集团和携程双方及其下属各级控股投资公司（包括东航股份）将在合法合规的前提下，探索在低成本航空（包括但不限于中国联航）、航空保险、IT和电子商务等方面开展股权合作。

此外，双方均有意愿在国际机票销售、运价搜索展示、平台供应商管理等方面开展深度合作，整合双方及下属机构的优质资源，从而促进双方共同、稳定的业务增长。

“初期我们觉得最能帮到东航的应该是呼叫中心等客户服务项目，我们愿意分享我们的经验。”携程机票事业部CEO熊星告诉记者。

行业格局的变数

刚刚上任东航掌门人80天的时候，刘绍勇就曾对《第一财经日报》记者指出，“如果航空公司的信息化上不去，就是在为携程、艺龙打工。”

之后，加强自身直销和IT系统的建设，也一直是包括东航在内的航空公司的重要工作。在4月21日的签约仪式上，刘绍勇就指出，“7年前我刚来东航的时候，东航的信息化是唱山歌时代，经过几年的努力，东航的信息化迈到新的高度，我们接着要做的就是好看好听好用的信息化东航，而与携程‘在一起’，希望能够共同创造产业链的竞争力。”

那么，携程和东航“在一起”后，又会对这一产业链上的相关利益方产生哪些影响？

首先来看看东航：2016年第一季度，东航的直销收入占比（含中联航）为41.6%，OTA占代理销售收入7.0%。前五大OTA分别是携程、艺龙、芒果、同程和途牛。

其中，携程作为机票代理销售的东航机票，占据东航总收入的5.5%~5.6%，是东航最大的分销渠道商。这还不包括东航在携程上开的旗舰店（算东航直销收入），以及携程开放平台后其他机票代理销售的东航机票。

对航空公司来说，“提直降代”依然是最紧迫的任务，毕竟国资委提出的“双五十”目标还在：到2017年，中国三大航空公司的直销比例要提升至50%，同时代理费要在2014年的基础上下降50%。

据记者了解，2015年东航的直销比例达到37%，2016年的目标是42%，携程是否会利用自己在IT、呼叫中心、网站和APP运营、客户数据管理等方面的经验，帮助东航改善用户体验、提高直销比例呢？协议上说双方将有“广泛的合作空间”，具体能帮助到多么深入，书面的协议又能落实多少，还是要看携程未来重点想要什么。

“OTA进军民航业是目前主流的做法，此前去哪儿已参股筹建的深惠航空，同程也有类似意向，而携程则后来者居上率先跨进来一只脚，”民航业内人士林智杰对记者指出，此前，携程一直在通过投资如家、7天酒店等方式打造OTA的生态圈，此次入股东航将加强携程在民航业的影响力和联系，进一步打通OTA的上下游。

“如果作为传统的机票代理来看，航空公司的直销强大了，代理的分销渠道自然被削弱，但对于携程等大型OTA来说，卖票赚钱如今已经不是主要盈利模式了，如何通过整合上下游资源，提供更丰富更有竞争力的航空+酒店+旅游综合解决方案可能更重要。”一家航空公司负责销售的管理层对记者分析，不过，这也是其他航空公司关注和担忧的重点：未来东航是否会优先成为携程旅游产品的供应商？东航的机票产品和旅行套餐是否会在携程上被优先展示？携程是否还能是中立的分销渠道？

“具体还有待观察，看起来是会有不利，”另一家国有航企的管理层对记者坦陈，尤其如果携程增持东航到10%、在东航有一名董事席位的程度时，其影响是“令人恐惧”的，至少证明一家航空公司和最大的OTA是真正“紧密合作”的。