"愤怒小鸟"快被遗忘 "芬兰版迪士尼"为何失败?

（原标题：《愤怒的小鸟》快被遗忘，“芬兰的迪士尼”为什么失败了？） 陈心怡 韩方航5 年前，Rovio 还相信自己能靠《愤怒的小鸟》成为下一个迪士尼。如今还有 1 个多月，《愤怒的小鸟》大电影就要上映，但它的游戏早已无人问津，电影成了这家公司的最后一搏

（原标题：《愤怒的小鸟》快被遗忘，“芬兰的迪士尼”为什么失败了？）

陈心怡 韩方航

5 年前，Rovio 还相信自己能靠《愤怒的小鸟》成为下一个迪士尼。

如今还有 1 个多月，《愤怒的小鸟》大电影就要上映，但它的游戏早已无人问津，电影成了这家公司的最后一搏。但这是一家游戏起家的公司啊，电影真的可以挽回局面吗？

或者我们可以换一个问题，一个当年看起来超级厉害的 IP（这个娱乐圈热词你可能还是不知道，它是知识产权的意思），为什么没有带来一个超级厉害的生意？哪里做错了？

“《愤怒的小鸟》的商业模式、知识产权、以及续集的潜力让 Rovio 拥有了自漫威之后整个娱乐行业中最令人激动的前景。”说出这句话的人叫做 David Maisel。他曾经是漫威娱乐的 CEO，担任过《钢铁侠》等电影的监制，还主导了迪士尼对于漫威的 40 亿美元收购案。2011 年，他加入 Rovio 成为特殊顾问，这是他在入职的时候放出的豪言壮语。

然而，五年后的 Rovio 却陷入了财务困境。当地时间 4 月 6 日，在最新的 2015 年财报中，Rovio 报告了连续第三年的营收下降，1.42 亿欧元的收入比起去年下降了 10%，亏损额达到了 1300 万欧元。

《愤怒的小鸟》没有像钢铁侠一样风靡全世界，Rovio 的迪士尼梦也破碎了，即使这款游戏曾经头顶着“ 10 天内实现 1000 万次付费下载”、“上架两个半小时内登上 App 榜首”这样耀眼的光环。

从某种程度上来说，Rovio 对于《愤怒的小鸟》的重视说明它可能是世界上最早认识到 IP 的重要性的公司。

IP 开发的标杆就是迪士尼。它能够从一个形象、或者一个故事出发，继而开发出电影、电视、乐园、衍生品、游戏和各种跨界合作。这个模式本身没有什么错，迪士尼在过去十年中从危机中走出，并且成长为全世界最大的娱乐公司的故事就是一个绝佳的证明。

迪士尼的成功看起来如此容易，以至于这个行业中的每一个人似乎都生出了这样一种幻觉――“我可以成为下一个迪士尼”。但这本质上是一种泡沫。

就像 Rovio 在过去五年里的发展经历所证明的，如果没有足够深厚的底蕴积累，过分依赖 IP，并借此建立一个商业帝国的想法仍然过于冒失了，即使这个 IP 曾经和《愤怒的小鸟》一样风靡全球。

2003 年，Niklas Hed，Jarno Vakevainen 和 Kim Dikert 这三名来自赫尔辛基科技大学的学生成立了 Relude （也就是 Rovio 的前身）。在为像 Namco 和 EA 这样的大型游戏厂商做了许多挺受欢迎的外包游戏以后，Rovio 决定自己开发一款好玩的新游戏。

2009 年，在经过八个半月的研发之后，Niklas Hed 把这款游戏拿给自己正在准备圣诞大餐的母亲，带着魔性表情的小鸟自杀式袭击绿皮猪的故事瞬间征服了这位以前从来不玩游戏的女士，以至于她把烤箱里的那只圣诞火鸡彻底遗忘了。

我们不知道那一年的圣诞，Niklas Hed 和他的家人有没有吃上一顿大餐，但《愤怒的小鸟》真的火了。2011 年的一份统计显示，每一天全世界玩家花在《愤怒的小鸟》上的时间超过 2 亿分钟。截至 2015 年 7 月，《愤怒的小鸟》和各种衍生游戏的下载量累计超过 30 亿次。愤怒的小鸟和绿皮猪成为了世界上最有辨识度的形象之一。

Rovio 也从中获益匪浅。2009 年，Rovio 的市场估值约为 10 亿美元，到 2011 年它的估值已飙升至 90 亿美元。Rovio 的名声在这几年间迅速打响。在芬兰这个仅有 500 多万人口的国家里，Rovio 让人们看到了继诺基亚之后的新希望。

不过，Rovio 想做的远远不止是游戏而已。2011 年 7 月，这家被芬兰人寄予厚望的公司改名为“ Rovio Entertainment ”。这个名字展现了 Rovio 的雄心壮志，他们想从一家游戏公司转型为娱乐公司，朝着多元化方向发展，简而言之就是“芬兰的迪士尼”。

但 Rovio 手上只有一张牌――《愤怒的小鸟》。相比起迪士尼拥有的几百个著名的角色、形象、以及故事，《愤怒的小鸟》是在太过单薄。然而，这款游戏在短期内获得的巨大成功蒙蔽了 Rovio 的判断力。

“我曾经担心《愤怒的小鸟》只是一个短暂的热潮，但我现在不再担心了。《愤怒的小鸟》实在是太成功了，很难想象它会就这样消失。”在 2011 年福布斯的一篇报道中 Niklas Heds 说到。

一开始一切似乎都很顺利。此前在漫威取得巨大成功的 David Maisel 的加盟看上去也让《愤怒的小鸟》大电影有着成为《钢铁侠》的潜质。

随后，《愤怒的小鸟》主题公园也开业了。距离游戏大热仅一年左右的时间，首个主题公园就于 2011 年冬季在芬兰坦佩雷市（ Tampere ）的 Särkänniemi 游乐园内开始动工修建了。仅仅过了半年左右，这个占地差不多只有半公顷（5000 平方米）的主题公园就开园了。

按照游戏的内容和设定，公园中布满了各种各样的小鸟及绿皮猪的角色模型。走近主题公园的中心，是一个名为“儿童冒险单元”的大型攀登区域。在“儿童冒险单元”周围，还有 12 项以游戏为主题的娱乐设施，以及产品商店和主题餐厅。尽管与游戏内容都密切相关，但这些娱乐设施的功能和其他游乐园的项目实则大同小异。无论怎么看，它都只是一个普通的儿童乐园，唯一的区别就是有了设施上贴了一些愤怒的小鸟的装饰而已。《愤怒的小鸟》主题公园，看起来还是太过简陋，根本无法与迪士尼乐园媲美。

增长最快的还是衍生品的收入。通过和超过 500 个授权商的合作，消费品成为了 Rovio 最重要的收入来源。2012 年，Rovio 的衍生品收入达到 8700 万美元，比前一年增长超过三倍，占到了当年总收入的 45% 。

中国这个继美国之后的第二大市场也成为了 Rovio 的目标。Rovio 早在 2011 年就在上海设立了办事处，并计划在中国开设零售专卖店及建立《愤怒的小鸟》主题公园。公司不仅计划在 2012 年的七月开设上海、北京两家零售店，还希望这个数字能在 2013 年能扩大到上百家。一个简单的对比是，迪士尼也只是在 2015 年才在上海开出了自己的中国旗舰店。

对于即将直面对抗的强劲敌人，也就是中国市场上那些印着“愤怒的小鸟” LOGO 的众多山寨产品， Rovio 却并不感到惧怕。

Rovio 的 CMO Peter Vesterbacka 大方表示：“如果没有人复制，那也就意味着没有人关心我们的品牌了。”他甚至还这样说道：“来年，我们的愿望就是成为中国被山寨最多的品牌。”

Rovio 中国地区的总经理 Paul Chen 也坚信着，一旦中国的粉丝有机会、有渠道能够买到官方正品，他们是会去购买正品的。“这是一个需要教育的过程。”

回过头来看，2012 年是 Rovio 发展历程中最狂飙突进的一年，也是历史上最成功的一年，一年间，Rovio 的员工数量增长了几乎一倍，营收也较 2011 年同比增长 了 101%。

不过， Rovio 以及《愤怒的小鸟》的辉煌到此就全部结束了。

根据 Rovio 2013 年的财报显示，当年 Rovio 的整体营收为 1.56 亿欧元，相比 2012 年仅增长 2.3%；净利润大幅下滑至 2690 万欧元，下滑幅度超过 50%。对于这样的财务表现，公司则表示 2013 是有转折意义的一年，这一年会为公司未来的发展打下基础。

话虽如此，但是还是让我们来看一看，这一年 Rovio 到底都做了些什么。

扩张最快的来自于衍生品，书籍、玩具、服装、主题公园等一系列产品线建立起来，这使得公司的员工总数从 2012 年的五百多人增长至八百多人。然而这部分的回报和投入并不成正比。2013 年，Rovio 47% 的营收来自于消费品部门，这个数字仅比 2012 年的 45% 多出了 2% ，考虑到整体营收也只增长了 2.3%，衍生品的收入增幅几乎可以忽略不计。

这一年，Rovio 在洛杉矶成立了电影动画制作团队，开始制作《愤怒的小鸟》大电影；公司又创建了北欧最大的动画工作室，制作专门的动画作品。然而，大电影一直到 2016 年才推出，两季《愤怒的小鸟》动画的收视也不如预期。由于动画是一个众所周知的高成本的产业，这也成为了拖累 Rovio 业绩的一个重要因素。

尽管 2013 年 Rovio 衍生产业处在迅速的扩张之中，但由于业务重心过于分散，公司已经没有将过多的精力投入到原本最为核心的游戏业务中了。

Rovio 游戏部门的营收在 2013 年出现了下降，降幅为 1.2%，至 8270 万欧元。在 2012 年时，Rovio 还称《愤怒的小鸟》当时的月活跃玩家数量达到了 2.63 亿。但到了 2013 年，Rovio 虽然表示《愤怒的小鸟》下载数量已经超过了 20 亿次，但这次却并未提及月活跃玩家的数量。

事实上，《愤怒的小鸟》系列游戏自从 2009 年不断推出以来，这几十款游戏在玩法上基本没有什么大的变化和突破。而公司似乎也高估了这个 IP 在除游戏之外的影响力，失去了新鲜感后，它在大众眼中似乎已经“过气”了。更令人失望的是，Rovio 的其他游戏都没能成为继《愤怒的小鸟》后的新爆款，缺乏创新的 Rovio 实际已问题重重，愤怒的小鸟也越来越飞不动了。

与之产生强烈对比的是，芬兰的另一家知名游戏公司 Supercell 在 2013 年的营收为 8.92 亿美元，增长了近 9 倍，增长几乎全部来自于《部落战争》这款游戏。从 2012 年发布开始，《部落战争》的总收入超过几十亿美元。在 2014 年还能够为 Supercell 带来每天超过 500 万美元的收入。就在不久前，《部落战争》还发布了自己的衍生游戏《皇室战争》。今年 3 月，《皇室战争》在 YouTube 最受欢迎排行榜上排在第三位。

Supercell 的成功说明，尽管 Rovio 已经不再是一个纯粹的游戏厂商了，但对于一家以游戏开发起步并获得巨大人气的公司来说，最应该做的事情还是开发真正好玩的游戏，而 Rovio 2014 年的财报也体现了这一点。

整个 2014 年，公司的营收较去年同期相比下降了 9%，利润也同比下跌了 73%。消费品部门的收入的骤降 43%，使得公司的整体营收继续下滑。这也表明，《愤怒的小鸟》这一品牌正在逐渐贬值。但事实上，得益于《愤怒的小鸟：斯黛拉 POP !》、《欢乐果酱园》等新作的问世，公司在游戏业务方面营收反而较去年增长 16%。不过即便如此，却还是无法扭转《愤怒的小鸟》品牌影响力不再的现实。

在接下来的两年当中，公司在人事结构方面进行了两次大的变动，两度更换 CEO 也表明了 Rovio 现状的不明朗。2014 年底，公司便进行了一轮 110 人的裁员，裁员数量大约占员工总数的 14%。遭受同样悲剧命运的还有 Rovio 位于芬兰坦佩雷市( Tampere ) 的游戏工作室，它原本是 Rovio 的四个大型工作室之一，但也不得不关闭并被迫将所有业务都转移至总部进行整合运营。

2015 年初，Pekka Rantala 从联合创始人 Mikael Hed 手中接任了 CEO 这一职位。他也承认，公司在这几年做了“太多的事情”，步子迈得太快、全面开花的结果是公司根本无法更好地前进。

为了专注核心业务，公司在 2015 年 8 月宣布了新一轮的裁员计划，这次裁员重组几乎裁去了公司三分之一的员工。在这次重组后，Rovio 将主营游戏、媒体和消费品这三项最有增长空间的业务。

与此同时，公司之前提出的主题公园计划也将停止扩张。当然，目前正在建设的游乐场和主题公园将会继续修建，而已经建设好的主题公园仍将继续运营，但是所有未来的建设计划都被搁置了。现在的 Rovio 必须要专注于游戏开发和动画电影了，这显然是一个更为明智的决定。

一切似乎都有了新的开始，但下这个定论还为之过早。因为位满一年之后，Pekka Rantala 也选择了离开， Rantala 这样说道： “我认为现在是我离开并追求全新挑战的时候了。”时任公司首席法务官的 Kati Levoranta 在今年年初接任了 CEO 这一职位 。

Rovio 董事长 Kaj Hed 在接受路透社采访时表示：“之前我们采用了集中决策的管理模式，但这也使得公司对瞬息万变的市场的反应表现得过于迟钝。”而由于 CEO 这一职位将不再像以前那样需要实际处理事务， Pekka Rantala 做出了辞职的决定。 Hed 还表示，Rovio 目前还没有进行首次公开招股的计划。

同时在这一次的重组中，Rovio 也宣布公司的两大业务部门即游戏和媒体部门将获得更强的独立性。媒体部门由 Rovio 前 CEO Mikael Hed 领导，游戏部门则由时任公司外部产品部门主管的 Wilhelm That 领导。这次的新架构将会更加尊重游戏和媒体这两个部门的独立自主权，使两者更好地发挥作用。

在公司陷入困境之时，他们希望重新回归到曾经的创业模式，以再次点燃 Rovio 的火焰。而为了将这把火焰烧得更快更高，Rovio 对于即将上映的大电影寄予了厚望。

竞争环境还是太激烈了，如今一个走红商品过气的速度比任何时候都更快。在公布 2015 年财报之时， Rovio 表示希望能依靠大电影上映后的热度，重新激活《愤怒的小鸟》这个 IP 的影响力与可能性，为公司带来更多的授权协议，从而提升消费品部门的营业收入。

《愤怒的小鸟》大电影由索尼与 Rovio 联合制作，并由索尼影业发行。影片的制作成本预计在 7500 万欧元左右，而 Rovio 和索尼预计将在电影的市场营销上投入大约 1 亿欧元。尽管具体的份额并未透露，但 Rovio 对于电影的投资确定超过了 1 亿欧元 ，这也成为了目前芬兰电影产业中最大的一笔预算投入。

如此高额的预算投入，Wilhelm That 表示：“这将是史上第一款改编自移动游戏，并达到好莱坞大片水准的电影。”

但将公司的未来赌在电影上无疑是一种相当冒险的做法，前车之鉴就是 2001 年上映的游戏改编电影《最终幻想：灵魂深处》。这部 CG 电影的投资高达一亿五千万美元，是日本著名游戏厂商 Square 史上最大的一笔投资计划，但最终影片的票房和口碑都遭遇了滑铁卢。

虽然电影画面在现在看来仍是十分精美，但剧情太过一般，还有些晦涩难懂，故事与游戏本身毫无关系，让不少玩家感觉遭到了欺骗。三周之后，该片票房总收入仅为 3020 万美元。电影的失败让公司遭遇了大危机，即便是同年发售的游戏《最终幻想 10 》大获成功，也无法让 Square 扭亏为盈。公司于 2002 年宣布与 Enix 合并，《最终幻想》系列的生父坂口博信也因为这部电影的失败而离开公司。

即将上映的《愤怒的小鸟》电影就算真的能够为 Rovio 力挽狂澜，那也就是把它拖出财务危机而已。那个“芬兰迪士尼”的梦想，早已经远去了。

题图来自：豆瓣