说故事是种本事 亚马逊这项技能别人学到了吗？

唐云路 赵长存 亚马逊CEO 杰夫·贝索斯一年一度的致股东信又来了。 这一次他说的是，多年来的赌注已经收到了回报，亚马逊 2015 年年收入超过了 1000 亿美元的公司，市值甩开沃尔玛

唐云路 赵长存

亚马逊CEO 杰夫·贝索斯一年一度的致股东信又来了。

这一次他说的是，多年来的赌注已经收到了回报，亚马逊 2015 年年收入超过了 1000 亿美元的公司，市值甩开沃尔玛。

而这些都是因为云计算、Prime 会员、第三方商家的快速增长。早年这些业务都备受质疑，但 2015 年，亚马逊云计算业务年收入已经达到 100 亿美元。

贝索斯在信中提醒投资人：“十次冒险里可能有九次都指向失败，但是如果有十分之一的机会获得百倍回报，你也要每次都拼尽所有去赌。”

这与 1997 年他写下的第一封股东信没太大区别。从二十年前开始，贝索斯就强调了大胆投资，不着急短期盈利，称“目前这个阶段，我们将重心放在增长。”

没多少人意识到“这个阶段”会持续 20 年：

亚马逊的营业额和利润变化，2005 - 2015。可以看到，利润（或者说没有利润这件事）持续至今

尽管一直没有利润，亚马逊的股价却涨了上千倍：

亚马逊股价变化 2005 - 2016

不靠利润取悦市场意味着亚马逊可以将钱花在核心业务和拓展未来业务之上。再没有第二家公司能连续 20 年做到这点。

“亚马逊靠说故事拿到了人类历史上最便宜的资本。”纽约大学 Stern 商学院教授 Scott Galloway 这么评论道。他说利润就像海洛因，如果投资人已经习惯了公司赢利，就很难接受不赚钱去抢市场的故事。

沃尔玛是个很好的例子，面对电商的竞争，它过去两年试图将收入更多用于投资，缩减利润，结果股价陡然下跌。

20 年下来，零利润帮助亚马逊核心业务（电商）远远甩开欧美市场的竞争对手。同时它将收入投向Kindle、云计算、视频服务等一个又一个新生意。

贝索斯确实是个会说故事的人，最近这封信中，他用棒球比赛来形容投资新业务的必要性：

“在棒球场上，当你往远处击球的时候，更容易出局，但同时也可能会打出本垒打。棒球和生意之间的区别在于，一棒最好的结果就是四倍得分。而做生意，你的回报可能是 1000 倍。”

并不是只写写信就能说服投资者接受零利润、不要分红等着长期回报。2014 年亚马逊手机 Fire Phone 惨败后，质疑声不断、股价也跌了一整年。但半年过后，亚马逊在财务报表里披露了云计算业务的数字，证明这是一个每季度能带来数十亿美元净利润的赚钱生意——市场又被贝索斯说服了。

财报是公司与市场最直接的沟通形式，它用数字说明公司主要业务的进展。当它和公司管理层的漂亮故事相吻合的时候，就有充分的说服力。

今天需要说故事的公司不只是亚马逊。中美两地最大的几个科技公司都需要让市场接受自己的那套逻辑。不过看看它们的表现，你就知道这事不太容易。

苹果：从卖设备到卖服务，这个故事没说圆

外界对苹果的印象就是一个设备公司——卖更多高利润的设备。在乔布斯时代，iPod、iPhone、iPad接踵而至，苹果不分红也能让股东跟着自己走。特别是 iPhone，世上再没有第二款产品能一年带来上百亿美元的利润。

现在的问题是，iPhone 的增长到头了：

在 1 月的营收电话会议上，库克试图回避这个问题。他没说 6s 比 6 卖得多了多少，而是说最新一季销售数字是“两年前”同期的 1.5 倍。

为什么拿出两年前的数字比较？和去年比的话，iPhone 只多卖了 0.4%。但这种游戏不可能瞒过投资人和媒体。

库克为苹果找到的新故事是服务。

在 2016 年第一财季财报“补充文档”里，苹果用了一整页纸写上了大大的“10 亿激活设备”这个数字。库克称10 亿设备都是卖服务的基础，服务将是苹果的未来。

但库克说故事的能力太欠火候了。就像金融分析师Neil Cybart 所评论的：苹果管理层不应该等到财报变差再去改变华尔街的想法，他们能更早看到这个趋势，应该提前探讨硬件以外的增长。

就在库克谈服务重要的时候，他放出来的报表也没有清晰的服务收入数字支持自己的新故事。

而最近发生的一系列事件，从新闻服务 Apple News 弄不清楚文章阅读量、到付费视频服务被合作伙伴曝出进展不顺利、再到 iAd 广告生意一改再改，给人的印象都是苹果更擅长硬件而非服务。

阿里巴巴：说到最后还是谈了很多电商

2014 年阿里巴巴那场破纪录的 IPO 期间，马云并没有写股东信解释什么。但上市一年，阿里巴巴的股价连着跌了一年。

看衰的原因很简单，阿里巴巴被当成一个大电商，里面主要就是淘宝和天猫两个生意。

淘宝的假货争议没有停过。而利润率更高的天猫增长率则一直不如京东：

再加上外界担心中国经济发展放缓，消费也随之放缓，阿里巴巴的股价至今都还低于发行价。

2015 年 10 月，阿里巴巴上市一周年之际，马云写了一封四千多字的公开信，说这样一个故事：阿里巴巴不只是一个电商。

“今天，阿里巴巴投资的菜鸟物流系统已经在帮助处理每年大约 100 亿个快递包裹，我们的互联网金融已经服务近 4 亿活跃用户，我们的云计算业务居于世界前列并且保持年增长率超过 100%，我们的移动互联网基础产品，包括搜索、地图、浏览器也为中国用户提供了不可缺少的基础服务。”

我们打造的是未来商业的基础设施，我们是为从事买卖的商家赋能，而不是与从事买卖的商家竞争，从这一点说，今天市场上所谓的“竞争对手”，其实都是未来我们赋能和帮助的对象——换句话说，简单的把今天市场上从事电子商务的企业当作阿里巴巴的对手，是把苹果和苹果树相比，是对双方都不合适的。

苹果树的比喻很漂亮，唯一的问题是苹果树上的果子，不管是金融业务蚂蚁金服，还是菜鸟物流，都在阿里巴巴上市之前被剥离出去。换句话说，这些都是其它公司的生意。这些业务的扩张能为马云贡献更多财富，但并不会让阿里巴巴的股东直接受益。

现在，故事的重点又回到了电商——质量更高的电商销售数字。

最近阿里巴巴宣布 2016 财年电商交易额突破 3 万亿。阿里巴巴副董事长蔡崇信表示，“因此，我们已将重点转向质量增长以及拓宽国内消费方面。这就意味着我们衡量成功的方法不再依赖于对 GMV 增长的简单看法。”

Alphabet：接受华尔街的规则

Google 一直被当成一个广告公司，更确切的说是 PC 广告公司。

这本来没什么问题，依靠搜索广告业务稳定的收入，Google 可以在那些富有想象力的长期项目上大量投入，即使这些项目还不能带来什么收入。

于是我们看到了那些充满未来感的新业务：Google Glass、智能家居 Nest、人工智能、生命科学、无人车等等等等。

多年来，华尔街一直抱怨 Google 不透明，不公布新业务的收入。但靠着一年高过一年的广告收入，Google 股价还是越来越高。

但是智能手机和 Facebook 的崛起改变了 Google 的节奏。随着互联网由电脑转向移动，搜索的重要性下降，社交网络被认为是承载手机广告的未来。而在全球数字广告市场，Google 和 Facebook 呈现出了此消彼长的态势。

这是 Google 开始做广告以来，第一次有公司抢走它的市场份额。如果只看美国市场、只看手机，Facebook 带来的冲击更大。

而 Facebook 目前还没有开始拿 Instagram、WhatsApp 这两个各自有数亿用户的服务好好赚钱：

2015 年开始，Google 变了。先是换了 CFO 开始缩减公司日常开支。接着，一夜之间，Google 宣布改组成 Alphabet，Google 搜索业务成为了它的子公司。

原本由广告业务烧钱养活的小公司们将要也开始自负盈亏，Google 和其他子公司的财务状况分开报告，投资人第一次能够看到 Google 把赚来的钱究竟花到哪里去了，以及那些小公司又花了 Google 多少钱。

而且那些未来业务如果用 Google 的资源，还得单独付钱。

Google，或者说 Alphabet 已经接受了华尔街的规则

百度：威胁华尔街失败了

百度过去的辉煌与如今的问题，都和 Google 类似。

曾经，百度一度决定了中国互联网用户上什么网站、用什么服务，桌面广告拥有无需解释自己的自信。但是在手机上，百度并没有足够的话语权。

同样是从电脑向智能手机转移，百度突然之间就落伍了，取而代之的超级入口则变成了微信。

腾讯广告业务在过去三个季度都保持着超过 100% 的同比增长

靠着 QQ 空间和微信，腾讯广告追赶得很快。最近三个季度，腾讯每个季度的网络广告营收都比一年前翻番。

和 Google 不同的是，搜索以后的每一次市场转向，无论是移动、应用商店还是生活服务，百度都来迟了。

李彦宏试图拓展新业务，不论爱奇艺视频、百度外卖、糯米团购、携程旅行，都是在探索搜索广告以外的收入。

但后果也很明显，所有这些业务都在烧钱。过去两年时间，百度的收入增长一直很高，利润却越来越薄，它的股价也相应下跌。

在接受彭博社采访的时候，李彦宏曾表示美国投资者看不懂 O2O，因此会考虑退市回中国：“如果哪天我发现美国市场已经完全失去了认同我们价值观的希望，而国内市场又真正了解我们的业务，我可能会这样做。”

几个月下来，投资方并没有因为百度退市的威胁而改变看法。

最终妥协的是百度，它控股的携程和去哪儿合并、视频网站爱奇艺以私有化的形式退市——两个烧钱的业务都从百度剥离出来，不再影响它的财报。

爱奇艺私有化消息宣布第二天百度股价上涨超过 8%。而花了百度大量补贴占领市场份额的百度外卖，最近也有了独立融资的消息。

但，剥离烧钱业务只能暂时带来一个好看的财报，如果无法顺利找到办法阻止腾讯广告的增长，或者找到一个有前景的新生意，百度最后也就是另一个雅虎。

Facebook、腾讯：挑战者还不用担心怎样讲故事

苹果、Alphabet、亚马逊、Facebook。百度、阿里巴巴、腾讯分别被认为是中美最重要的科技巨头。

目前，只剩下腾讯和 Facebook 都没怎么花力气和投资方沟通。

在 PC 转向手机的过程中，社交网络动摇了 Google 和百度曾经坚固的位置，Facebook 和腾讯就是这次迁移的获利者。

它们也不像亚马逊，争取将所有收入都投入到竞争中去。

这两家还有很大的增长空间。在此之前，它们还不需要担心怎么说故事，财务报表上的数字已经足够有说服力。