大众点评，为什么最终“投奔”腾讯？

本报记者 黄锴 上海报道2月19日，走过近11年的大众点评网（下称“点评”），宣布接受来自腾讯的战略投资，腾讯将占点评20%的股份。双方并未透露具体的投资金额

本报记者 黄锴 上海报道

2月19日，走过近11年的大众点评网（下称“点评”），宣布接受来自腾讯的战略投资，腾讯将占点评20%的股份。

双方并未透露具体的投资金额。但根据此前的市场传闻，腾讯此次投资额为4亿美元。换言之，点评的估值约20亿美元。根据双方披露的细节，腾讯未来还有权增持大众点评5%的股权，至25%。

一直以来希望“独立发展”的点评，此前频频接到巨头的“橄榄枝”。在腾讯之前，百度就曾打算收购点评，但最终因为控股问题被点评婉拒。此次点评接受腾讯的入股，便显得耐人寻味。

一定程度上，O2O市场的激烈的竞争，已经让这个先行者变得不安。从市场环境看，点评在与美团的角逐中已显得吃力。与此同时，掌控流量和互联网基础设施的巨头们，正在大举介入这个市场。今年初，百度将糯米网收入麾下，阿里则先后入股了美团和高德地图。这些巨头在资金、技术、人才层面，拥有点评无可抗衡的优势。在这种形势下，点评的先发优势正在被消解，若继续坚持独立发展，很可能会在日益激烈的竞争中处于被动。

当然，就目前而言，点评十年来积攒下的各类实体资源和商户数据，仍是BAT三巨头的短板。与腾讯合作后，点评可以利用微信的入口扩大流量，腾讯则利用点评弥补其O2O服务的欠缺，向本地生活服务市场渗透。这看起来，的确是一门好生意。

即便如此，“傍上”腾讯点评，离“百亿美金市值”的梦想依然遥远。如何将腾讯的流量资源与自身的业务对接，取长补短，又不受制于腾讯，将考验大众点评管理层的智慧。

“点评”的危机

以UGC业务起家的点评，最初的商业模式是为用户提供商户点评的内容，并向商家兜售本地广告。帮用户找信息，帮商家做营销，为用户提供优惠券，是点评的三个基本立足点。

2004年成立的点评，在第一个10年里确实为自己争取到了不少宝贵资源――比如，它的业务覆盖了全国230多个城市，600多万家商户，收录的点评数量超过了2800万条，月综合浏览量（网站及移动设备）超过35亿。内容与数据上积累的资源，被点评视为最重要的资产。用大众点评自己的话说，线下商户资源的积累需要静下心来积累，欲速则不达。

在浮躁的行业环境里，一向以“慢公司”形象示人的点评，也给人们留下踏实、低调的印象。然而，互联网行业变化太快，近两年来，“不温不火”的点评发现自己开始危机四伏。

首先，是与美团的激烈竞争。眼下，美团和点评的团购业务，分别占据国内市场的第一和第二。根据团购导航网站“团800”的数据，截止到2013年11月30日，前11个月内美团网实现成交额130.92亿元，大众点评团实现成交额71.77亿元（以上均为不包括第三方平台的主站数据），此外，美团商户数达到27.33万个，大众点评的商户数为10.03万个。他们是成交额最高的两家团购网站，但两者的差距明显。

在线下“圈商户”时，两家网站更是形成了短兵相接的局面。此前有媒体报道称，美团和点评的竞争之激烈，已经到了要商家“二选一”的程度。

更严重的是，在大众点评与美团贴身肉搏的同时，BAT也在发力O2O生活服务，团购是其觊觎的重要方向。

有媒体报道称，在2013年年初，点评内部尚没有一人对团购业务负责。结果是，当问题出现后，公司需要用长达两个月的时间去研究解决方案。而上一个问题的决策还未落实，下一个问题又紧接着出现了。这让点评举步维艰。

外部的竞争压力与内部流程的不畅，让公司逐渐意识到问题出在点评的商业模式上。一直以来，点评本质上以内容见长，而这种“媒体优势”，并不能简单地复制到团购业务上。

具体说来，在很长时间内，点评扮演的是一个信息中介的角色，用户在网站上查阅商户信息与其他用户对该商户的评价，再决定去不去消费。而信息平台的盈利模式相对单一，无非是内容和广告营销两部分。

“应该说，点评从2012年起就遭遇了盈利的瓶颈。”电商平台“徐家汇商城”副总经理宗鹏，对21世纪经济报道记者表示，“点评的营销服务与百度的竞价排名有些类似，但这块收入不透明，也无法支撑公司的快速成长。”

相比之下，团购业务更容易带来可观收益，整个业务模式也与信息中介截然不同。它能够给用户带来更实际的“折扣”优惠，并且涉及了大量真金白银的交易。但这也意味着更高的要求：无论是前端的产品、销售订单，还是后台的支付、客服，各个环节都必须无缝地衔接在一起。也就是说，团购的每个环节都可能出现问题，需要团队和部门间高效的合作与执行力，也需要一个更为完整的组织架构。

而当时的点评内部，团购业务的这些职能分布在公司的各个角落中，“他们中间的有些人甚至没有见过面”。进一步说，点评在过去十年为生活服务行业（餐饮为主）做了基础的信息整合和评价筛选，但它自己却没能踩准团购的节奏，迅速由“信息模式”转变为“电商交易模式”。

团购业务的捉襟见肘，让点评感到前所未有的危机。毕竟，在生活服务领域中，“点评”已经成为一种标配，不再具备独特之处。而对整个供应链的把握，是团购业务得以不断扩张的基础。这种情况下，点评开始了组织架构的改造。

据悉，点评将内部结构重新划分为预订事业部、团购事业部、结婚事业部和酒店事业部。各个业务线分开独立运营，每个事业部的目标变得清晰，奖惩也更加明确。而在解决了组织和商业模式的制肘之后，点评正试图在本地生活服务领域加速奔跑。

流量的诱惑

相比于大公司的“集团军”，点评只是一个聚合线下商户信息的垂直网站。和其他垂直网站相似，点评的用户资源至今较为有限，约为9000万活跃用户。相比之下，微信的用户已破6亿。

“应该说，微信的用户都是粘度极高的用户，不少人随时随地都在使用微信，且这些用户覆盖到大量的内陆市场。点评的用户则不同，他们大多在核心城市，许多人是选择餐厅的时候才想起来上一下点评。”宗鹏称。在他看来，这种使用习惯使得不少人甚至都不是点评的注册用户，只是需要时会浏览一下网站。这也导致了点评在数据分析方面大大落后于腾讯等巨头。

并且，在他看来，点评引以为傲的线下资源与点评信息，也并非那么难以超越。

不难发现，点评的页面上往往以商圈来划分商户，比如上海的徐家汇、南京西路商圈等，并没有细分到具体的某一条路，这可能会造成商户信息的遗漏。更关键的是，点评搜集的商户信息适用于一二线大城市，在较小的县级市、地级市，餐厅数量本身就很少，人们对当地的餐厅大多烂熟于心，并不需要上网去查询。

在此基础上，与本地生活服务相关的业务门槛并不高，无论是团购、优惠券还是电子会员卡，都是标准化的手段。关键是，巨头的资金能力能对线下商户作出更大程度的让利，而且它们手中还掌握着各种支付工具。

这种情况下，与巨头展开合作，借力扩张，似乎成了点评最好的选择。此前，阿里已经收购了美团网，还推出了自己的O2O餐饮服务“淘点点”；百度与点评并未谈妥，且收购了糯米网，而点评与糯米网在业务上有重叠。因此，腾讯几乎是点评唯一的选择。

与腾讯合作后，微信的流量与支付工具，恰好可以为点评提供资源。不少业内人士认为，点评所希冀的，是微信上本地服务类目的独家入口，它可以为点评带来巨大的价值。

而在腾讯宣布入股大众点评当天，这个入口，已经出现在微信“我的银行卡”的页面下。目前，微信5.2版“我的银行卡”的页面下，有嘀嘀打车、话费充值、理财通、彩票、今日美食、精选商品等类目。点评承接的是“今日美食”的类目，点开后有不少商户的优惠券或代金券。可以预见，未来，会有越来越多的选项出现在“我的银行卡”的目录中。

“目前，整个移动互联网的生态都在发生变化，其中，微信是极重要的入口。”齐家网董事长邓华金向21世纪经济报道记者表示，“因此，点评作为微信的服务承接方，是一种双赢。”

除了流量入口，支付模块则是另一个专业领域。这其中还涉及信任问题，对点评而言，与有股权关系的支付工具合作，不失为理想的状态。

对点评来说，有了流量入口与支付工具上的支持，公司的前景无疑会光明许多：首先，搭上微信的“便车”，点评会快速拥有大量的新用户；其次，这些用户分布在全国各地，能否帮助点评打开三线、四线甚至五线城市的团购市场。要知道眼下，美团在三四线城市的优势明显，点评进入的难度相当大；第三，微信支付能够提高点评的订单转化率。

各种因素综合考虑，这似乎是一笔无法拒绝的收购――腾讯希望通过点评来完善自身在“本地生活”上的布局，点评“傍上”大公司后，则能让自己与竞争对手并驾齐驱，并保持一定的独立性。

不过，点评与腾讯携手，并不意味着万事大吉。一定程度上，微信能帮助点评打开市场，使团购产品更便捷地到达用户，但目前使用“我的银行卡”功能的用户并不多，只占微信用户群的很小一部分。换言之，腾讯能否快速地帮助点评增加用户，还需要打一个问号。

此外，点评目前的团购业务集中在核心城市，在三四线城市存在着短板。微信只能解决用户这一端的问题，三四线城市线下商户，依然要靠点评自己去开拓补充。而这，显然也不是一朝一夕能完成的。

腾讯的算盘

而对腾讯来说，第三方企业若想入驻微信，由自己投资持股或许是最好的选择。目前，在微信“我的银行卡”的页面下，除了腾讯本身的业务外，就是接受腾讯投资的嘀嘀打车了。从这个角度看，点评若想获得微信流量的红利，也必须接受让腾讯入股的“附加条件”。

不难理解，在阿里、百度纷纷动作之后，腾讯也急需在O2O领域拥有一定的话语权。

在入股点评之前，腾讯在团购领域拥有高朋网、F团和QQ团。一年前，这三家团购网站正式宣布合并，并统一启用“高朋网”的名字。但一直以来，高朋网震荡不断，惨淡的业绩让腾讯颇为失望。

根据团800的数据，去年11月，高朋的销售额仅为0.29亿元，与阿里投资的美团、百度投资的糯米网相距甚远。如果腾讯仅仅用微信扶持旗下的高朋网，恐怕并不能将流量“效益最大化”。

而耕耘了近11年的点评，商户数据与销售额数倍于高朋，从这个角度看，腾讯同样渴望将大众点评招至麾下。

事实上，腾讯与点评的接触并非一朝一夕。从2013年10月起，点评就正式接入微信支付，并支持用户用微信登陆；腾讯则为广州和深圳的微信用户增加了“今日美食”服务，接入的就是点评的团购服务。

试想一下，如果用户日后打开微信，通过点评查看周边评价较好的餐厅，再用嘀嘀打车打车到餐厅，用完餐后用微信支付，最后通过微信CRM体系返利或积分到账户，这俨然形成了一个完整的O2O闭环体系。

“此次腾讯入股，点评看似被低估，实则不然。”邓华金指出，“假使点评独立上市有40亿-50亿美元的估值，那么腾讯入股后，O2O的想象力能赋予其70亿-80亿美元的估值。双方何乐而不为？”

不过眼下，整个O2O市场仍处于混沌期――即便BAT纷纷出手，全力撒网布局，也尚未形成稳定的格局。用宗鹏的话说，BAT目前只是在跑马圈地，相对于腾讯和阿里，百度显得有些落后，但谁能够笑到最后，依赖于圈地后谁能最大程度地整合资源。

眼下，点评是否能成为左右市场格局的关键棋子，犹未可知。况且，相比阿里对高德、 百度对糯米的100%控股，腾讯对点评的掌控力目前仅有20%。

而就点评本身而言，作为一家经历了5轮融资的创业公司，要实现创始人设想的“百亿美元市值”，尚任重道远。未来，这家曾经的“慢公司”如何加速整合，如何在获得腾讯的流量、资金支持的同时，又不受制于腾讯，或许是其当下亟需考虑的问题。