加码“脸商”营销 同程旅游发力非标市场

徐昊在线旅游(OTA)行业的竞争愈来愈白热化。2015年7月，同程旅游就获得了万达领投的60亿元资金，创下OTA行业最大融资纪录，10月，携程与去哪儿“曲线合并”，在标品领域占据了绝对的垄断地位，这不得不让其他OTA企业在非标品领域发力

徐昊

在线旅游(OTA)行业的竞争愈来愈白热化。

2015年7月，同程旅游就获得了万达领投的60亿元资金，创下OTA行业最大融资纪录，10月，携程与去哪儿“曲线合并”，在标品领域占据了绝对的垄断地位，这不得不让其他OTA企业在非标品领域发力。

启动全球千人招聘、包船去南极、重金开拍网络公路喜剧、上线小贷公司……刚刚进入2016年，同程旅游发力非标品，打造旅游生态的步伐就不断加快，因为在非标品这个市场，慢一步就会与竞争对手落下一大步。

在竞争对手的纵横捭阖之下，同程旅游如何在OTA市场杀出重围？面对资本市场瞬息万变的面孔，同程旅游又如何在资本与市场之间取得平衡？同程旅游CEO吴志祥对《中国经营报》记者表示，与竞争对手相比我们不断渠道下沉、打造自营产品、发挥人的主观能动性， 这才是最适合我们自己的道路。

电商+脸商模式

资本的嗅觉异常灵敏，借助资本的力量，也让很多互联网企业快速扩张做大。

近半年来，在线旅游行业出现了不少资本动作和企业整合，当OTA最大的两家携程和去哪儿走到一起之后，很多人就猜测接下来同程旅游和途牛也会合并。

的确，从资本层面讲，企业整合以后都希望能够更有效率地运用资本：滴滴、快的合并意味着这个行业结束了拼命补贴的时代；美团和大众点评合并意味着团购领域的一统江湖；携程和去哪儿合并意味着双方在酒店、机票预订领域所向匹敌。企业整合的目的是为了不再进行恶性竞争，进而提高营业水平、降低无效投入。

然而在吴志祥看来，同程旅游与途牛的正面战场在休闲游领域，该市场两家加起来的市场份额不超过5%，大量的资源沉淀在线下旅行社手里。这意味着目前二者的整合并不能带来市场秩序的稳定，从资本角度来讲，整合的动力不是很强。

随着携程和去哪儿的合并，标品市场的格局已定，而非标市场留给同程和竞争对手同样的机会。

“在非标品领域里的竞争，对手是你的磨刀石。”吴志祥如是说。

在于对手的竞争中，吴志祥与他的团队通过数字分析、客户调研发现，30%～40%的用户出游是从身边朋友获得的灵感和建议。

在近期，同程的一系列动作都在践行在悠闲游领域提出的“电商+脸商”模式通俗地说就是“大数据+人”。在同程旅游最新版本的APP中，最明显的变化是推出了“我的旅游顾问”功能，旨在为每一个用户提供量身打造的消费场景解决方案。同程旅游大力打造直属的旅游顾问团队，同时还计划在全国招募兼职旅游顾问，寻找身边喜欢旅游、热爱旅游而且乐于分享的达人，帮助周边朋友规划难忘的旅程，实现全球旅游的梦想。

明星或许是最好的“脸商”模式，但在传播碎片化及信息化爆炸的今天，简单的广告代言效果并不好，情景化的电视剧被视为一种全新的营销方式。2015年一部《克拉恋人》让通灵珠宝一夜间家喻户晓，同程也开始考虑这种模式。

然而电视剧的拍摄周期长、投资大，同程旅游则引入了韩国网络剧的模式，“随拍随演”。1月20日，由同程旅游、思美传媒、腾讯视频共同出资打造的中国首部网络公路喜剧《世界辣么大》在日本正式开机拍摄，近期火爆全网的“九王”于朦胧、演员于洋、方逸伦、董宝儿等倾情主演。该片于今年情人节当天在腾讯视频首播第一集，每周一播，而同款手游、主题嘉年华等周边产业活动也将于近期启动。这是同程继《跑男》真人秀营销之后，借助娱乐营销提升用户认知度的又一手笔。

在吴志祥看来，非标品决胜的要素是人，人是链接非标品最重要的介质。不过需要指出的是，这个人不应该是传统的大刀长矛，而应该配备最先进的作战装备，这就是同程的优势――大数据。

中国在线旅游业格局2015年发生重大变化，宣告酒店、机票等标准化产品竞争结束，以出境游为主要内容的非标品竞争将越来越激烈。“在新形式下，‘大数据+人’将成为连接全国1亿中产阶层的销售渠道，同程旅游借此将向中国第一旅行社的目标冲刺。”

改良线下服务

“互联网+”概念颠覆了一个又一个线下实体产业，旅游业亦不例外，甚至是较早一批互联网化的产业。但吴志祥并不认为OTA是在颠覆传统旅游业，而是改良。

特别是在非标品领域里，同程并没有离开线下旅行社走的路。“比如品牌投入方面，以前是单纯做广告，现在加入了代言人、T2O，但是目前并没有出现对于旅游行业最本质的颠覆。值得反思的是，如果在线旅游服务商也用线下的标准来做，那么OTA还能保持这么高的增长吗？恐怕要打一个问号。”

不过，在吴志祥看来，这并不等于自我否定，而恰恰是最大的挑战和乐趣，OTA需要找到真正发挥线上旅游性优势的方法。线上与线下融合的大趋势，许多线下旅游社对于电商的学习和理解非常迅速，因为未来谁能真正拿到胜利果实，一个非常核心的关键就是心态。“我们应该对线下旅行社应该充满敬畏和学习之心，他们十多年积累的市场经验和对行业的理解很值得我们学习。”

从最近互联网收购大事件来看，阿里巴巴入股苏宁、京东投资永辉，都说明了互联网红利在逐渐消失。以往PC互联时代，互联网红利可以维持8年左右，进入移动互联的时代，这个红利只有3年左右。当然对于OTA而言，在预订机票、酒店等标准化领域里，互联网红利还得以继续存在，因为它的决定因素是流量；但在决策复杂的非标品领域，互联网红利本身不是特别明显了。

在OTA的行业已经逐渐清醒，无论线上公司还是线下公司，都必须为消费者服务。因此从半年之前，同程就开始强调不要把自己当成是互联网公司，而应该思考如何给用户创造价值，如何为用户解决问题。

格局之争

OTA领域的竞争，越来越白热化。同程选择了“电商+脸商”这种模式，这能更好地提升消费者的认知度。然而业内人士认为，这种模式的最大风险在于吸引用户的成本过高，在标品领域携程一家独大的局面下，其他OTA企业则必须花费比其更高的营销费用来吸引用户。

无论是网络热播剧、电视真人秀节目等，通过这些潜移默化的方式让用户记住同程旅游的品牌，随着居民可支配收入的不断提升，旅游出行需求在未来几年会持续增长，但对每个用户而言，旅游产品并不具备高频次持续购买性，而是当用户有需求时才会想起来。一位营销业内人士指出，这类服务需要花更大的营销投入不断刺激用户的眼球，甚至是多元化、立体化地刺激用户眼球，才能让用户在有需求时第一个想到该品牌。

而一直有传言要与同程合并的途牛，打法则是“品牌+专线”，其专线通过安排高于常规产品的餐标、入住指定酒店、金牌导游服务、合理安排行程、无强制消费等多方面措施，直指跟团游消费痛点。这一打法的风险则在于对专线需求投入更大的人力、物力、财力，而服务标准化的建立尚需要不断完善。

目前在标准化产品一家独大的携程则采用平台化+效率的打法，这也是诸多互联网企业普遍采用的模式。平台化战略能够让企业迅速扩张做大，但对于供应商管控、信息化建设、大数据建设、用户体验度的增加等方面，快速扩张可能会面临管理不到位的问题。

“到底谁最后能够获胜，需要时间。”吴志祥如是说。