电商争相挖掘社区化新动力

关健社区化属性在电商平台上的戏份正在不断加重，在如今流量红利逐渐衰减的趋势下，社交与内容运营有望成为电商下一个成长动力。11月30日下午，淘宝在北京公布2016年战略，其中最引人注目的是自品牌概念的提出

关健

社区化属性在电商平台上的戏份正在不断加重，在如今流量红利逐渐衰减的趋势下，社交与内容运营有望成为电商下一个成长动力。

11月30日下午，淘宝在北京公布2016年战略，其中最引人注目的是自品牌概念的提出。以前消费者听说过那些在淘宝上诞生的淘品牌，而淘宝方面在解释两者的区别时称，淘品牌诞生于PC时代，擅长低价推爆款，善于通过流量运营做促销；自品牌即个人就是一个渠道、一个品牌，它诞生于移动端，以90后卖家群体为主，他们更喜欢通过社区、社交方式运营用户和粉丝，提供个性化商品。

比如最近被炒得火热的网红群体，她们擅长在网上建立自己的意见领袖空间，展示穿衣搭配、美妆护肤等方面的心得，以此聚集一批粉丝，向粉丝和平台用户出售商品；再比如想把家乡土特产通过电商卖出去的“农二代”，提供创意产品和服务的设计师，以及做智能硬件的创客们，都是自品牌的潜在中坚力量。

事实上，过度依靠流量红利已经让电商平台看到了未来业务增长的天花板，寻找新的增长点成为各家都在寻找的方向。如果说淘品牌时代突出的是商品，自品牌着力展示的是一种生活方式和态度。在网购需求越来越个性化的年代，电商平台需要这种更加去中心化的年轻商户来满足多样化商品需求，而非死守低价爆款思路，这也是电商的一次升级。

在对社区属性的挖掘上，几家跨境电商平台表现得尤为突出。像两家均诞生于上海的洋码头和小红书，前者主推海外买手制C2C模式，通过买手展示国外潮流商品和趋势，洋码头CEO曾碧波不久前向《第一财经日报》记者透露，明年将在社交化属性上重点投入，有意引入第三方内容平台；而小红书是B2C平台，本身就诞生于“香港购物指南”这种经验分享类App，其首页展示的是各个达人的帖子，现在小红书正在尝试将这些UGC内容中提到的商品和平台上的对应购物入口打通。

跨境电商重视社交，是想解决消费者信息不对称问题，将更多小众的国外流行货展示给用户。做内贸的电商平台则是希望将过去单纯的网购变成一种用户参与分享的生活方式。像以导购起家后转做电商的蘑菇街，擅长的就是这类内容分享。而享誉日本的美妆点评网站Cosme，也是从点评模式转为电商模式。UGC内容是这些网站的根基。

目前，手机淘宝正在尝试建立一套内容生态，除了自己平台上已经推出的淘宝头条、社区、爱逛街、有好货、达人淘、微淘等专注于商品推荐分享的UGC和PGC内容外，还打算与微博、优酷土豆等第三方内容平台合作，让它们成为自品牌运营社区内容的新场地。淘宝称，将在未来三年给这些内容合作方分成20亿元。

阿里巴巴无线事业部资深总监蒋凡在接受《第一财经日报》记者采访时称，后台系统有一套机制，将内容生产方的内容输入到对应产品中，按照商品销售额或者展示时间等不同方式参与分成，像外部的微博达人、优酷土豆上的自媒体也是重要的内容出口。

这些网红、设计师、创客等自品牌究竟有多大的能量左右消费者的决策？在淘宝于11月30日下午颁出的各种奖项中，一个今年4月份建立的淘宝自媒体账号获奖，这个专注于品质生活的账号累计为平台上的消费者提供了300多条优质内容，阅读量近百万。而据淘宝方面透露，每天有接近2000万用户浏览像淘宝头条等社区里的内容。

互联网时代的生活平台，这是各家电商都梦想的目标，当电商不再是消费者传统印象中打价格战、爆款促销、尾货处理的平台，一次为满足个性化网购需求的消费升级正在加速到来。