如何做好鲜食O2O的品牌树立与推广 一米鲜

近日，一米鲜的联合创始人孙鹏应邀参与了众多主题分享。在其中一场活动中，孙鹏给在场的众人分享了一米鲜在不到一年的时间里如何做好一米鲜的品牌树立和推广，其中不乏满满的干货，在这里整理给大家一起学习和探讨

近日，一米鲜的联合创始人孙鹏应邀参与了众多主题分享。在其中一场活动中，孙鹏给在场的众人分享了一米鲜在不到一年的时间里如何做好一米鲜的品牌树立和推广，其中不乏满满的干货，在这里整理给大家一起学习和探讨。文章对孙鹏演讲内容略有删改，但不影响内容的全面性和原始性。

对于一米鲜这家公司大家难免好奇，因为一米鲜虽然在行业内名声鹊起，但在非一米鲜用户的其他公众眼里，这家公司着实有着太多神秘的地方值得去挖掘和了解了。在短短不到一年的时间里，一米鲜超先超后，一举取得生鲜电商行业的领先地位，定然有他“鲜”为人知的独门秘籍在。硅谷网的本篇文章就搜集整理了一米鲜联合创始人孙鹏，在公开场合分享的关于如何取得快速稳步发展的独门干货。

附一米鲜联合创始人孙鹏主题分享整理版速记内容：

大家好，我是一米鲜的联合创始人大鹏。今天我给大家分享一下一米鲜整个创业过程以来的心得，希望在这个过程中能给大家一些帮助。

一米鲜是从去年(编者注：2014年)11月份开始创业，当时三四个人开始，从北京师范大学的校园做起，为什么从校园开始做?最早是因为我上大学期间，当时是一个大学生屌丝，给女朋友买水果的一些痛苦的经历，价格非常贵，品种少，不新鲜，每天早晨骑几十分钟的自行车到附近的自由市场买一些更新鲜，更便宜的水果，所以当时就想到从校园切入。

跟大家说一下，一米鲜从2014年的10月底到现在，创业10个多月了，目前已覆盖了10个城市，主要集中在一线和核心的省会城市。截至2015年8月底，一米鲜APP的累计注册数是150万，日订单峰值达到8万左右，采用的是C2B+O2O模式，传统的生鲜电商没有解决好的问题，一米鲜在逐步解决中。最早创业的时候我们也是在微信公众号开始做的，2015年的5月份一米鲜APP才正式上线对外推广。

一米鲜如何获取第一批种子用户

切入点选择

我们是怎么获得第一批种子用户的?当时把目标人群划分成三个部分。第一个部分是校园的用户，这部分是用户密度非常高，需求量非常大，也是具备口碑基础的用户。第二部分是年轻白领用户，也是具备在办公室内口碑传播，基于微信朋友圈的传播。第三部分就是年轻社区，更多的是偏于年轻化的人群。我们当时觉得校园是最好的切入点，因为学生购买水果的痛点是最痛的，同时也是我们在推广上面相对来讲最低的门槛。所以最开始创业的时候我们没有考虑一定要等我们做完APP再上线干这个事情，因为创业还是坚持快速迭代，所以我们在微信公众号里嵌入了微店系统，就开始干了。当时第一天我们在北师卖了50单，大家觉得很兴奋，觉得50单非常了不起。今天回头看整个一米鲜的增长速度还是非常快的。目前一米鲜主要的用户除了校园之外，更多的在中产白领和年轻社区的用户。

地推获取

地推，这也是跟传统线上的APP，比如说工具类的APP不太一样的地方。我们做的是一个O2O的项目，本质是零售的事情，所以在地面的获取对于第一批种子用户非常重要。我们经常开玩笑，说天通苑有一条街，这条街上全都是O2O的地推，基本上你走完这条街，你的外卖、水果、保洁都能找到了。所以一米鲜第一批用户就是在校园内一张传单一张传单发出来的。最早我们在新发地进货，一辆面包车拉货，然后在车里做一些包装，给学生送货，晚上晚餐的时间到学生宿舍楼去发传单，就是这样过程。到今天为止地推对于我们来讲，都是一个新的区域获取种子用户的基础方法。

线上推广

对于一米鲜来讲，我们在北京、上海、武汉、南京、深圳等城市已经实现了核心区域的覆盖，通过地推获取一定的种子用户之后，现在更多的是转向中心化的线上推广来做，我们现在到了一些新的城市，比如成都、苏州，我们开始靠地推和快速的覆盖来获取主流用户之后，逐步向线上转移。

回过头来说一米鲜获得第一批种子用户，主要是依靠地推，这和你选择点的切入点的选择有关系。比如有很多做O2O的，是做非常高端的群体，卖得很贵的群体，对于这种群体来讲可能依靠简单的地铁口，依靠人流量的地推是不精准的。但是对于我们针对大众消费的群体，我们觉得地推是前期获得用户最基本的方式。

一米鲜用户快速增长背后的逻辑

口碑传播人群定位

真正在用户快速增长的背后，刚才提到的地推也好，线上推广也好，他背后的逻辑根本是人群定位。我刚才提到的三类人群，一米鲜定位的是校园、中产白领和年轻社区，天然具备了口碑传播的特性。比如我们在学校买了一份水果，一米鲜比校内水果摊便宜很多，这样的话很自然的就传播给宿舍同学。办公室也是一样的，办公室女性用户为主的，一个女孩吃了水果觉得很开心、很快乐、很新鲜的时候，办公室所有的人都会知道，所以这是在使用场景上的定位，来确定的口碑传播。

打造强大的地推团队

大家都知道美团在整个团购大战，他能真正胜出，能战胜其他人，我觉得得益于他的强大的地推团队的执行力和精细化管理的效率。后边我们也在很大程度上也学习了美团在地推时的经验，比如他对地推人员的执行力的要求，对于数据的把控，其实这一点是我后面要说的。因为我们团队核心成员的原因，一米鲜的团队对于数据是非常敏感的，所以我们所有的运营、地推都会应用数据来指导我们整个策略的确定和优化，包括地推，我们的地推人员都可以随时看到负责区域的相关数据，在我们KPI考核里不仅仅是单量，更多的比重其实是新客的留存和复购率。比如说你的新客户是不是我们的目标用户，能不能留存下来，这对于我们的地推和商务的管理来讲是更重要的，也就是说我们希望地推能找到最精准的人群，这对我们本身产品的应用性而言，这些用户是可以留下来的。

微信用户社群运营

第三点其实最早一米鲜公众号开始做的。第一，我们建立了非常多的微信粉丝群，里面都是一米鲜的忠实用户，我们有专门的自媒体和社区运营的团队来运营这些微信群，用户在这个群里面会给一米鲜提供很多好的建议。举个例子，一米鲜每周有一个选品会，我们下周要上市什么样的新水果，品类，产地，口感怎么样，我们会邀请群里的粉丝来到我们的办公室，或者在微信群里给我们提供建议。其实我们在选品上和包装的改进上，都有用户在帮助我们提供建议，这其实也是提升了用户参与感和黏性。同时我们的微信还起到了一个解决客户问题的渠道，一米鲜一直非常追求品质和服务，但偶尔我们也会遇到有磕碰的问题。这时候我们的微信群起到了很大的作用，用户会通过微信直接联系到我们的客服人员，第一时间帮他解决这个问题。所以微信社群对于相对年轻的群体来讲，包括校园群体，我觉得是非常好的帮助。

最后就是说到中心化运营

O2O其实是一个本地化电商，更多的是一个区域，一个区域去覆盖的。当像北京上海这种城市实现覆盖之后，其实更多的可以从线下的地推转为线上的推广方式，这是一米鲜现在在做整个用户推广的逻辑。

一米鲜数据指导运营和推广的思路

建立独立的BI部门

最后我再讲讲关于数据这块，从一米鲜创建第一天，当时我们只有一个技术合伙人，他要开发我们的微信自有产品，要开发供应链系统、库存系统等等，非常非常多的事情要让他来搭建。当时是创业初期，但是我们还是投入精力做了非常重要的事情，建立了自己的数据中心系统，当时在力量非常有限的前提下，我们并没有盲目追求产品上的快速，我们是把数据搭建好，通过数据支持我们的产品迭代方向和运营策略。我觉得我们一米鲜一路走来，数据这件事情对我们帮助非常大，我们之前也做了很多的活动，很多活动效果未必特别好，用户的习惯和使用的喜好未必像我们坐在办公室拍脑袋想的这样，所以我们看每天的数据来调整运营，商务。我觉得这一点是非常重要的。包括现在一米鲜也有独立的全国BI部门。

微粒度数据监控

刚才说到我们的密度非常细，可以看到他的消费行为累积的生命周期什么样的，我们会精确到每一个BD上面。而每一个BD绩效考核和工作的准确度，我们不并简单是单量为主，我们很大部分是留存量够不够，这对整个地推的效果来讲有一个很大的提升。

用数据结果说话

这也是刚才提到的我们所有的运营策略，所有现在做的活动，包括采购端的成本、供应链效率、和用户行为相关的多达几十项的数据，我们都是以数据作为依托，来做我们最终的决策。

一米鲜品牌推广方法

品牌是长期事业

关于之前提到了一些品牌，我觉得现在一米鲜还处在一个很早期的时候，我们还谈不上太多的品牌推广。但是我认为这是一米鲜的一个长期事业，先把产品业务做好的情况下，能够通过真正的口碑和用户的认知来带动整个一米鲜品牌的发展。这个“一米鲜”的名字是怎么来的，是2014年10月底创业的时候，我们想了很多的名字。一米鲜，一米强调了一个距离，我们希望把新鲜的东西，不管是水果还是其他的东西，反正是吃的，这种新鲜都能够带到大家更近的距离。第二个也是速度，我们也希望通过我们本地同城物流的设计和供应链的设计，能够真正的实现新鲜的速度。还有一个很重要的就是专注，一米鲜的口号是“吃水果，一米鲜”。很多人都觉得有点俗，能不能起个高大上一点的口号。但是从早期来讲我们觉得业务的专注度和品牌的认知度，对这个阶段来讲是最重要的。所以到今天为止我们专注在水果上面，坚持说要把水果这件事情先做到极致，才会去考虑其他的延展。所以我们一米鲜团队都达成共识，一米鲜这个阶段会专注把水果做好，把水果的上游、采购、产地直达、仓配都做到最好。现在一米鲜的水果从仓到用户手里面的最短控制在12小时，我们会把这件事情做到极致。

用品质建立品牌

这是我们一米鲜一直追求的。一米鲜人人都是客服。因为希望把高品质的水果带给大家。当然也有服务不到位的情况出现，在微博或者用户群反馈处理，一般我会加这些用户，跟他们一对一的沟通，看看在服务的过程中出现了什么问题，然后马上改善，这个对创业团队来讲改善的执行力还是非常重要的。所以我希望未来一米鲜在北京也好，在全国也好，我们可以通过口碑和品质建立我们的品牌。

用户体验是增长的核心动力

我们现在有很多的产品都是用户真正参与体验的。这个也是一米鲜发展到今天的动力，真正站在用户的角度考虑问题，真正把我们自身的供应链，自身的品质，自身的产品做到足够强，我相信一米鲜未来用户的增长和业绩的增长是由用户带来的!