移动广告规模暴涨 行业第三方监测仍旧缺失

本报记者 肖玫丽 广州报道9月11日，国内首个移动广告诚信联盟正式成立。据了解，该联盟由艾媒咨询联合发起，致力于打造完善的移动广告监测体系，目前包括今日头条、站长搜索等14家成员企业

本报记者 肖玫丽 广州报道

9月11日，国内首个移动广告诚信联盟正式成立。据了解，该联盟由艾媒咨询联合发起，致力于打造完善的移动广告监测体系，目前包括今日头条、站长搜索等14家成员企业。与此同时，由该联盟打造的移动广告监测系统亦正式上线。

“2014年下半年到现在，用户的媒体触觉逐步由PC端向移动端转移，使用手机的时间也更长。另外‘互联网＋’也使得广告主更加青睐互联网广告。”艾媒咨询CEO张毅告诉记者，“但是广告主和广告商之间的信息不对称的问题特别突出，而且一直得不到解决。移动广告商也经常出现数据造假的不守信行为。”

作为互联网广告行业的细分市场，在过去的一年里，移动广告的市场规模增长快速。据eMarketer最新数据表明，中国移动广告市场规模在2014年增长率达700%。而在市场规模暴涨的背后，由于缺乏第三方监测体系，移动广告行业的数据封闭性问题仍旧存在，使得广告主面临“吸粉”成本高、投放不够精准、传播效率低等难题。

市场规模增长快

根据《2015移动营销价值与趋势报告》，在中国广告市场及投放渠道预测方面，截止至2014年，电视广告在广告市场的占比仍旧最大，为36%，其次是互联网广告，占比达29.7%。不过，电视广告、报纸、杂志、广播等广告投放量近几年一直下滑。报告预测，2015年互联网广告将首超电视广告，市场规模将达到2123.4亿元，占比达34.2%。

其中，移动广告将成为互联网广告市场增长最快的子行业。截止至2014年，移动广告占比仅为8.9%。随着智能手机用户的进一步增长，2015年移动广告市场规模将达到564.9亿元，占比达14.9%。预计到2016年，移动广告市场规模将达到1035.6亿元，占互联网广告市场的一半以上。

“相比较PC端，移动广告的优势很明显，包括用户现在使用手机时间更长、移动产品可以随身携带、具有定位功能。另外比较有争议的是，移动产品的屏幕比较小，呈现的广告也比较小，但是我觉得用户接收移动广告信息的过程更为专注。”力美科技副总裁别星向记者说道。

另外，移动广告的投放远比PC端的投放更加复杂。张毅表示：“PC端的广告投放只涉及系统和电脑，基本可以根据办公区域来划分消费人群。但是移动端的性能划分更加精细，不同收入水平、出入不同场合的用户使用的移动产品都不一样，所以他们关注的事物、接触的消费群体也都不同，这就影响广告投放的效果。”

据介绍，移动广告分为四种类型：搜索广告、移动端广告、WAP 广告、短信和其他广告。整体来看，搜索广告和客户端广告占比最大。其中，搜索广告以百度为主，其将PC端的模式直接转移到移动端，因此流量比较大。而客户端广告目前还没有形成龙头企业，腾讯、今日头条、站长搜索等企业各据一方。

“因为用户的惯性，现在BAT在移动广告市场的优势还是很明显的，就是现有的用户、资源和资本实力。但是长期来看，还是需要看企业的定位，体量较小、但专注于移动广告领域的企业需要专注于品牌打造，成为细分行业的龙头。”张毅进一步说道。

第三方监测体系缺失

今年3月，《移动互联网广告标准》正式发布，其中包括《互联网数字广告基础标准》、《移动互联网广告监测标准》及《移动系统对接标准》三部分，对移动广告所涉及的术语和缩略语、广告监测及计算方法以及异常流量排除等进行了统一规范，并提出了全网统一接口标准。由此，移动广告行业迈出了标准化、规范化的第一步。

“其实市场上的标准非常多，很多机构也发布了一些数据统一标准、监管标准，或者联合市场上许多公司共同推出一个标准。作为企业，我们就是遵循现有的标准和规范去经营。”别星说道。

而张毅则认为：“这三部标准其实并不是行业的标准法律，而是一个指南、意愿，目前也没有严格执行。现在市场最缺乏的其实是第三方平台的监测。以前也有很多广告商推出了类似平台，但是广告商作为参与者，很难保证公平公正。”

据了解， 移动广告的技术含量比较高，广告投放的闭环中涉及的数据量大、覆盖广。由于缺乏统一的第三方数据监测体系，广告主与广告商之间的数据封闭性问题仍在。即，移动广告商自有数据的真实情况、以及广告投后的效果数据仍旧掌握在广告商手中，广告主难以获知投放效果、投放精准程度、引流数据等的真实情况。

而第三方数据监测体系的缺失，也直接导致广告主成本高企。阿里妈妈华南广告运营专员艾旭告诉记者：“广告商都说自己的平台好、用户多。移动端现在最难的是，APP太多了，通过程序化购买的广告主很难看得到自家的广告，预算少的话，分布到每一个APP的量其实很小，看到的概率就很小。但是全部购买成本就太高了。”

对此，中国广告网董事长毕玉强认为：“监测平台应该由第三方遵循相应的市场规范，站在中立的立场来构建，这对第三方的数据分析能力要求也是很高。未来经过一轮市场化竞争，会产生几个龙头型的监测平台，慢慢地形成科学的监测体系来保证移动广告市场的良性增长。”

“以前做得比较差的移动广告对用户造成直接骚扰，最终影响用户对移动广告的接受度，所以移动广告商也在慢慢地转型。我们现在更多地做原生广告，做到内容即广告。另外移动视频也是未来的趋势。”

（编辑：徐炜旋，如有意见建议请联系：[email protected]）