布局微商、直销 霸王集团能摆脱连年亏损吗?

陈姿羊今年年初曾因网络热词“duang”一度重回公众视野当中的霸王集团(01338.HK)，在被传谋划直销业务后，8月21日又宣布进军微商渠道。作为第一家在港上市的内地日化企业，自2010年以来，霸王集团已经连续五年半净利润出现亏损

陈姿羊

今年年初曾因网络热词“duang”一度重回公众视野当中的霸王集团(01338.HK)，在被传谋划直销业务后，8月21日又宣布进军微商渠道。

作为第一家在港上市的内地日化企业，自2010年以来，霸王集团已经连续五年半净利润出现亏损。根据其7月发布的业绩预告，今年上半年霸王集团整体销售同比下降约22%。那么，刚经历过“断崖式”下跌的微商渠道，是否真能如霸王集团所愿来扭转业绩颓势?

布局新渠道

据了解，霸王集团通过“亲友团微商城”平台切入微商领域。负责该微商渠道运营的公司为广州亲友团科技信息有限公司，霸王集团则作为该公司的“战略合作伙伴”和“产品供应商”。作为平台型微商，“亲友团”今后将陆续引进其他品牌。

《第一财经日报》记者在“亲友团”微信公众号了解到，该微商团队目前在招募三个级别的合伙人，分为省级代理、市级代理和县级代理，而代理门槛分别为10万元、2万元和1万元，缴纳预定金3000元、2000元、1000元。

霸王集团进军微商的产品包括霸王男士和虞姬女士洗护系列共11个单品。霸王方面表示，护肤品微商几乎饱和，洗护发产品有望成为新的增长点，同时微商产品可以满足消费者的个性化需求。

不止微商，自去年开始，霸王集团便已经开始低调布局直销业务。今年5月，有媒体报道称，霸王集团直销业务已于今年3月15日开始试运营，为了促进直销，霸王集团还推出了“加盟直销赠送股票”计划，销售产品范围除了霸王集团洗发水产品外，还有净水壶和净水机等家用电器。

但彼时，霸王集团并未公开承认其涉足直销一事，仅对媒体表示已经向商务部提交了直销申请资料，并提交了2000万元保证金。对于直销业务，霸王集团公关总监汪亮告诉记者，目前筹备工作正在进行中。

事实上，自2010年“二恶烷事件”后，霸王集团业绩便渐露颓势。2009年，霸王集团尚有3.64亿元盈利，2010年，便直接亏损1.18亿元。虽然，2014年霸王集团净亏损由2013年的1.37亿元收窄至1.16亿元，但在2010年~2014年5年中，霸王集团仍连年亏损。

业绩得以扭亏?

“‘二恶烷事件’对霸王的影响比较大，而且它的产品创新力还需要提高。霸王中药防脱洗发水当时做到行业老大地位，但随着外资和本土新品牌开始进入这个领域，霸王集团的产品、营销等没有及时更新升级。同时，凉茶等副业也分散了霸王集团的资金和资源的投入。”对于霸王集团业绩的下滑，中国百货商业协会化妆洗涤用品分会副秘书长谷俊如是分析。

霸王集团在上半年业绩预告中解释，亏损主要是由于生产和销售家庭个人护理产品持续经营业务销售收入下跌，其称将推出新产品和发展新销售渠道来改善业绩表现。

对于霸王集团颇为重视的微商新渠道来说，初期红利时代或许已经过去。

今年第二季度以来，不少微商从业者从各个渠道表达了自己微商销售业绩呈现急剧下滑的担忧。今年8月，思埠集团董事长吴召国在接受媒体采访时坦言，在今年5月，国内微商企业几乎都经历了销售额的断崖式下降，思埠在那一时期的销售额也下降了30%左右，堪称“黑色五月”。

而随着媒体对微商夸大宣传、假冒伪劣产品泛滥等现象的曝光，公众对微商的整体态度也较为负面。微盟CEO孙涛勇认为，由于微商处在发展初期，渠道不规范现象较多。但微商并不是狭义上的朋友圈代理商卖货，它的定义是移动社交电商，主要形式最终将会由目前的C2C向B2C转变。

汪亮告诉记者，微商确实是一个机会增长点，但微商如何跟传统相结合，线上线下如何能更好地相互借力才是霸王集团思考的问题。