电子书业务具有高价值 当当高管解读财报

腾讯科技讯 北京时间5月28日消息，当当网（NYSE：DANG）今天发布了截至3月31日的2015年第一季度未经审计财务报告。财报显示，当当网第一季度总净营收为22.173亿元（人民币，下同，约合3.577亿美元），同比增长27.7%

腾讯科技讯 北京时间5月28日消息，当当网（NYSE：DANG）今天发布了截至3月31日的2015年第一季度未经审计财务报告。财报显示，当当网第一季度总净营收为22.173亿元（人民币，下同，约合3.577亿美元），同比增长27.7%。基于美国通用会计准则（GAAP，以下简称“GAAP”），净亏损为6020万元（约合970万美元），上年同期净利润为200万元。

财报发布后，当当网执行董事长俞渝、投资者关系总监Tony Hung等高管出席了随后举行的分析师电话会议，解读财报要点并回答分析师提问。

以下为本次电话会议问答环节主要内容：

分析师：首先可否对你们的电子书业务做更多的介绍？为什么你们觉得现在是大力投资电子书业务的好时机，是因为现在的盗版问题已经被解决了吗？你们有观察到电子书业务和其他业务有交叉销售的机会吗？其次，鉴于你们又回到了亏损状态，那么可否对今年的业绩进行一下预期？你们见年全年来看可以盈利吗？还是说需要融更多资金？最后，可否介绍一下你们的媒体业务增长减缓的原因？

俞渝：我们的电子书业务开展已经有一段时间了，但是最近几个月的进展非常大，我们觉得，当当作为中国最大的书籍销售平台，为了获取易于转变的年轻用户的忠诚度，同时提供纸质和手机电子版本的内容是非常重要的，所以，电子书业务是当当的书籍媒体业务的不可缺少的部分。

为什么现在开展？其实电子书业务开始很长时间了，现在是越来越多的看到成果，下载量越来越大，我们也在推出越来越多的应用，目前当当电子书业务已经在年轻用户那里获得了很高的忠诚度，我们觉得未来电子书业务将获得更多的进展。

我举个盛大文学的例子，盛大文学前段时间已经出售给了腾讯，我觉得盛大文学的收入大概是1亿美元左右，但是传闻盛大文学出售给腾讯的估值大概是20亿美元，我觉得基于当当现在的读者基础，再加上当当与供应商、出版商之间的密切关系，电子书业务毫无疑问是我们应该涉足的领域。

Tony：我想指出的是盛大文学的估值是被其一家投资者确认了的。所以，开展这样的电子书/内容业务的价值是很高的，虽然现在我们这项业务的价值可能尚未被市场认可，但是已经被一些如腾讯这样的业内公司和一些投资者认可。

俞渝：关于当当全年的盈利趋势，我们本季度是出现了亏损，其中一个重要原因是我们的费用增加了一亿人民币，投入到了市场营销、研发、移动端和电子业务的相关员工数增加等方面，比如市场营销费用提升了2800万人民币，增长了大约43%，TAC（流量获取费用）提升了1800万人民币，比去年同期增长了大约41%，这些投入都是为了发展公司的战略性业务，是非常有意义的。

我们不给出全年的盈利/亏损预期，但是我对于当当从投资中获取回报的能力非常有信心。在现金流方面，我觉得我们没有问题。

最后一个问题，我们的书籍/媒体业务第一季度的增长率略低于10%，增长率较低的原因有几点：一是第一季度有中国春节，所以我们将更多的销售机会给了百货类、礼品类的商品，第二，我们的媒体业务也增加了第三方商家的销售，特别是教辅类的图书方面，一年前我们全都是自营，所以今年第一季度我们的一部分图书销售流向了第三方商家。由于这些因素，第一季度的图书/媒体业务增长比较慢，第二季度的话预计会恢复强劲增长。

T.H.资本分析师：我有两个问题，首先关于你们自营业务的毛利润率，第一季度下降了2.5%，这是从2013年以来最低的水平，所以自营业务毛利润率下降的原因是什么？第二，你们的百货商品交易总额（GMV）同比增长了71%，增长率比2014年要高很多，可否介绍一下增长加速的原因是什么？哪些品类的增长更快？未来你们的发展战略是什么？

俞渝：自营业务的毛利润率下降是因为其中百货类商品的交易总额占比上升，媒体类业务的利润率基本上没变化，但是由于百货类商品的利润率较低，其占总交易额的比重又出现上升，所以从整体上拉低了总的毛利润率。

百货商品交易总额第一季度同比增长了71%，主要原因是今年中国春节来的比较晚到了二月份，我们关于春节进行了很多关于礼品类的商品的销售活动，但我们觉得这不是常态的因素，未来除去春节这种季节性的因素的话，我觉得百货商品的交易总额增长率会比第一季度这个水平要低。

麦格理证券分析师：我有两个问题，首先是关于新用户获取方面的，第一季度新用户相比以前增长很快，但是总的交易额（自营+第三方商家）同比增长率则由百分之十四点多下降到了百分之十三点多，这是什么原因，是因为用户平均的消费降低了吗？

第二，新用户主要来自哪些商品类别？他们来当当主要买什么？

俞渝：第一季度的活跃用户数是1020万，同比增长18%，我们自营+第三方总的交易额增长率是13.8%，我觉得用户同比来看并没有减少消费，但是相比第四季度来看环比是有所减少，我觉得主要是因为第四季度的平均订单金额由于冬季服装类的销售而比较高，但是同比来看第一季度的用户平均消费是在增长的。

第一季度的新用户数有410万，相比去年同期有较大增长，他们中的大部分是从移动端来的，移动端的用户更倾向于购买日用品、时尚用品等，如果对比PC端和移动端的用户平均订单金额的话，PC端略高，但是高得不太多。

花旗集团分析师：我第一个问题是关于图书/媒体业务的，第一季度你们的图书销售中有多少是来自教辅类的图书？第二，你们在跨境电商业务方面的战略是什么？对于母婴品类，你们如何开展跨境电商业务？

俞渝：对于图书业务，我们不会给出具体的图书类型的销售额，在中国市场，教辅类图书是其中非常重要的类别，因为孩子们经常会被老师要求购买教辅、作业练习类的图书，这个领域以前基本上是由图书出版商直接销售给学校，但是现在学生们越来越多的自己从网上购买，由于不同地区不同学校的要求不同，我们也邀请了一些擅长某些地域某些学科的书店、图书出版批发商等到当当平台来进行销售，因为当地的图书批发商更懂当地市场需求，也有更好的供应链条。

关于跨境电商业务，当当也开始发展了国际商家进行跨境销售，我觉得用户越来越多的希望从国外的商品中寻找出独特的、有价值的商品，我们的计划是，在初期与具有报税仓的第三方公司合作，未来的话供应链会转向直接与生产商和品牌商合作的模式。

美国银行-美林分析师：可否介绍一下你们的图书与报货业务之间的交叉销售的情况？你们之前提到了发展第三方平台业务的原因之一就是为了吸引更多用户获得更多的交叉销售机会。

第二，第一季度每订单收入相比去年第四季度下降了大约11%，这是由于公司的品类结构的变化吗？毕竟在百货商品里有一些品类的变化，可否具体介绍百货商品里每个品类的情况？

俞渝：我们看到图书、百货、第三方平台之间的交叉销售情况开始成熟，不管是PC端还是移动端，人们来当当既买图书，也买百货，我们确实从消费者处观察到了越来越多的交叉购买。

第二个问题，同比来看第一季度我们的每订单金额从大约170元人民币增长到了180元左右，同比来看，平均每订单收入是上升的，环比来看相比去年第四季度有所下降，原因是冬季的话一般来说用户订单金额会比较大，因为冬季用品相对来说价格比较高。

奥本海默分析师：我的问题是关于最近政府降低对进口商品的税收的，我想知道这个政策会如何影响你们的相关品类的情况？你们的成本和商品价格将发生什么样的变化？

第二，截至第一季度末你们的总员工数是多少？

另外，我注意到你们的网站上已经没有了之前合作入驻的一号店的商品，可否介绍这方面的最新情况？

俞渝：我觉得政府进口关税的调整短期内看应该不会对当当造成影响，我知道近期关于入境包裹税和进口关税之间引起了业内很大的关注，我们绝对是希望进口商品税下降，这对于消费者来说是好消息，消费者将可以接触到更多的国外进口产品，而中国消费者也确实非常需要从其他国家来的更多类型、更独特的商品，我觉得进口商品税的下降会给当当用户带来更多的商品选择，但是我觉得短期内应该不会带来什么影响。

截至第一季度末，我们的员工总数是大约3000，包括工程师、营销人员、买手、财务人员等，另外我们还有从不同的人力资源公司签约的大约2300名合同工。

关于一号店，不好意思我没太注意一号店在当当平台的展现情况，我会回头查一下再联系你。

中金分析师：你们的电子书业务本季度是亏损的，我想知道这项业务未来会如何发展？对你们的整体利润率会造成什么样的影响？

俞渝：我们觉得电子书业务短期内不会给当当带来利润，目前这个阶段我们还处在对电子书的投资阶段，开发不同的产品和功能、雇佣工程师、获取更多用户等方面都需要投资。我们把电子书业务看成原本图书/媒体业务不可或缺的一部分，我们有强大的纸质书业务，我们打造强大的电子书业务，消费者可以随着从纸质书过渡到电子书，反之亦然。我们很高兴地看到当当的消费者越来越多的借电子书和下载电子书。

中金分析师：你们如何看待目前以及未来中国电子商务领域的竞争局面？竞争对手的总交易额和增长率都比当当高很多，你们对此如何看待？

俞渝：我看到其他电商公司比如京东有更高的增长率，我非常恭喜他们的增长，如果看当当的话，我们最大的图书业务没有类似的高增长，因为我们已经运营这项业务非常久，已经拥有了非常高的市场份额，我们可能有网上图书销售的50%的市场份额，所以这个类别相比其他电商渗透率比较低的品类比如电器和电子消费品等没有同样快速的增长。

在开发其他品类如母婴、时尚和服装等业务的过程中，我们确实观察到了很高的增长率，但是相比之下我们业务中一大部分来自电商渗透率比较高的领域。

瑞士信贷分析师：关于第三方平台业务，你们第二季度的预期中总交易额的增长率有些下滑，我想知道中期来看你们预计第三方平台的交易额增长率应该在什么水平？

俞渝：第二季度的第三方平台业务将比此前的增长速度低，我们需要时不时对公司自营和第三方平台业务进行调整，现在我们40%的订单来自移动端，很多流量也来自移动端，但是移动端的变现水平相比PC还有不及，也就是说，一些第三方商家在移动端的推广投入要比PC端低，所以我们希望将更多的移动端的资源比如流量、UV（独立用户数）、PV（页面浏览量）分配给当当自营业务，当第三方商家在移动端更愿意投入推广的时候，我们可能会对他们开放更多的流量和空间。

巴克莱资本分析师：你们刚才提到春节期间进行了一些针对礼品类商品的推广促销，那么具体是哪些商品添加了优惠券活动并且吸引了用户？第二，可否介绍一下百货类商品中各个类别的增长情况？以及各个类别的利润率情况？

俞渝：我没说我们春节有使用优惠券的策略，虽然我们会时不时发放一些优惠券进行促销。第一季度的百货商品中，食品、礼品、电子产品是销售最好的几个类别，总的来说百货类商品比图书/媒体业务的利润率要低，利润率低于5%，但是我们不给出具体类别的利润率。

巴克莱资本分析师：母婴产品是属于百货类的吧？这个品类的利润率是不是要高一点？

俞渝：母婴产品是属于百货类，但是有的商品利润率非常低，其中比如纸尿布之类的商品甚至是亏损的，但是童鞋等利润率会高一点；总的来说，销售额更高的奶粉、纸尿布等利润率非常低，童车、玩具等利润率相对高一些，母婴类别的利润率差别非常大，从5%以下到20%的都有。（木语）