实体零售商最怕过节打折 转型电商又面临新难题

乐琰崔小姐现在很怕过节，因为一过节就要打折。崔小姐是经营实体店的，实在打不起折了

乐琰

崔小姐现在很怕过节，因为一过节就要打折。

崔小姐是经营实体店的，实在打不起折了。“以前搞促销只要打个八折就可以了，自从电商大幅度低价冲击后，实体店不得不进行更大力度的促销。”

而且打折是一轮接着一轮的。近期春节、情人节、三八妇女节等一系列促销，让崔小姐被迫一再让利，利润下滑严重。

崔小姐的实体店是大多数实体零售业者的一个缩影。

随着电商将一个个节庆点都变成购物节，甚至还要制造出更多购物节，实体零售业者的日子越来越难过，转型、增加体验式业态、实体店涉足电商等成为他们的应对之策，然而能否成功还需拭目以待。

透支消费

一个阳光明媚的午后，上海一类商圈徐家汇，《第一财经日报》记者在港汇广场、太平洋百货、美罗城等知名商场发现，这些商场客流稀少，即便打出各类促销招牌，依旧少有顾客，真正买单的更少。

“我们一天营业额只有5000元左右，我们的服饰平均都在600元以上，你可以计算出来我们一天只能卖出多少件衣服。”一家T字开头的知名服饰品牌店工作人员告诉记者，只有在双休日或重大节庆的时候，每天单店营业额才能冲上2万元左右。但其实算上租金、人工等费用，2万元的日营业额都不算高，盈利压力非常大。

在采访多家实体品牌店后，《第一财经日报》记者了解到，由于要负担各类实体店成本，尤其是日益增长的租金，实体店同类商品价格通常要高出网购数倍。比如服饰类商品，一件衣服的成本可能只有100元，但加上成本通常要乘以10倍来定价，而网店由于节省了各类中间环节和实体成本，可以仅以100多元出售，客人自然涌向网店，实体零售店则慢慢沦落为“试衣间”，很多客人仅仅是“抄码一族”。

于是在各个节庆点，实体零售商开始拼尽全力做促销，对折成为家常便饭，有时候甚至会卖出一折货品。甚至一些超市一度比价电商，号称自己的价格比电商更便宜。

以华地大统华超市为例，在某个促销季时，一款达利园食品的价格为2.2元，天猫价为3.9元；一款丹麦曲奇饼在该超市的价格为49元，而1号店价为68元；1.25升恒大冰泉的超市价为2.4元，1号店为8.5元；500毫升加多宝凉茶的超市价为2.5元，京东为5元。

打折的确可以提升销售量，但伤及利润。刚刚发布财报的王府井百货、华润创业、卜蜂莲花、广州友谊等传统零售类上市公司，2014年度利润都有不同幅度的同比下滑，甚至还有部分企业出现罕见的亏损。

“更令实体零售商尴尬的是，为了和电商一搏高下，他们必须频繁促销，如此一来不仅让消费者越发对折扣力度要求高，更麻烦的是透支了之后正常的消费，因为人们的购物需求就这些，在促销季集中提前消费后，未来一段时间，实体店的销售会急剧下滑。”资深零售业专家丁浩洲指出。

各种转型

电商紧逼之下，实体零售业者也开始寻找出路，首先是向体验式业态转型。

“从现在开始，我们做的大部分新项目都是全生活业态，不再是单纯的百货，因为百货业态已经越来越尴尬了，一定要增加餐饮、娱乐这些可以拉动人气的业态，金鹰拿下苏州的‘秋裤楼’也是为了今后在当地打造地标性的大型综合商业中心，这些才是能与电商差异化发展的。”金鹰百货内部人员透露。

记者采访获悉，目前太平洋百货已经斥巨资将麾下几家门店进行改造，增加餐饮业态。而上海日月光在将电子数码和部分服饰“清场”后，正引入更多餐饮和儿童体验业态，以此获得更多人气与消费，相关负责人透露，今后日月光内餐饮占比可达40%左右。

“通常购物中心的餐饮占比都在20%以下，随着区别于电商的体验式业态越来越被看重，各个商场开始提升餐饮业态占比，有业者做到30%甚至接近50%，商家甚至愿意以补贴装修费用、免租金等优惠来吸引人气餐饮品牌，这在以前是不可想象的，因为这些策略以前只会用在LV这类奢侈品牌上。”RET睿意德商业服务部董事杜斌告诉记者。

当然，实体零售商自己涉足电商则是最为直面应对电商冲击的方式。目前大润发成立了飞牛网、家乐福正准备启动电商业务，而华润系也打算在今年年中左右推出电商平台，农工商集团和百联集团等大型本土零售商已经建立了自己的电商平台。

物流挑战

然而，实体零售商自己做电商并不是那么容易。

“首先投资金额很大，零售是薄利行业，尤其是卖场净利率可能只有5%不到，而电商的烧钱额度可能是过亿元的。第二个问题就是理念，我们以前尝试过电商，超市的思路就是把广告宣传画贴上网站进行销售，可是电商完全不是这样运作的，网络照片需要不同角度的细节，一张宣传画根本不行，这些琐碎环节都会导致传统零售商转型电商失败。”在一家大型零售公司担任多年管理层，并一度有实体零售转型电商经验的沈先生坦言。

最致命的问题是物流成本。

《第一财经日报》记者在采访中了解到，欧尚就曾经因为难以负荷高额的送货成本而一度暂停了电商，有时候商品的销售额还不如物流成本高。

“中国市场这种发展很不健康，网购的送货成本应该由顾客埋单，你若不愿意埋单可以自己到店提货。但是为了争夺客户，现在中国的商家都包邮，这给实体零售商开发网购业务后带来物流成本挑战。”家乐福一位高管坦言。

家乐福大中华区总裁唐嘉年告诉本报记者，为了配合今后家乐福的电商业务，家乐福中国区正建设物流体系，计划到2016年年底在全国建成六个现代配送中心，因为强大的供应链网络是实现发展和开展新项目的关键和支柱。在此之前的2014年6月，家乐福在江苏昆山开设了第一家物流配送中心，覆盖华东大区的60个大卖场。

到店自提货物也是方式之一。农工商集团电商运作采取的就是这类方式。不过，有过实战经验的沈先生说，由于中国市场巨大，实体零售商大多是区域性巨头，很难全国覆盖，尤其是一些偏远地区难以到达，因此到店提货模式一般只能在大型城市开展。

当然，快速发展的电商也存在着很多问题。

步步高董事长王填此前就提出建议，认为电商平台应该为平台商家的销售行为承担补充连带责任，同时也应该承担起代扣代缴电商商家纳税义务。他指出，电商平台要为假冒伪劣“买单”，并呼吁对电商和实体店不能双重标准。

“目前电子商务中存在的诸如偷税漏税、假冒伪劣、知识产权被侵犯后维权难、售后服务难等问题，很大的一个问题就是此类侵权的商家隐身于网络之后，很难找到他们，维权、打击都很困难。建议税务部门创新网络征税手段，纳税申报应采用方便、快捷的电子申报方式，要求电商平台进行代扣代缴，确保电商平台交易征税的可操作性和便捷性。拟议中的《电子商务法》应该设立条款，要求电商平台对入驻平台商家的销售行为承担法律责任，如补充连带责任。”王填说。