刘永好以互联网思维杀入奶粉圈 同行大多在观望

张志伟在洞察同行成与败并潜心筹备两年后，新希望集团董事长刘永好以一种非常规的方式，从侧翼杀入国内婴幼儿配方奶粉市场大营。4月1日傍晚时分，北京望京SOHO旁的两层楼建筑灯火辉煌，礼仪和工作人员早已各就各位，廊道两侧也布满各种宣传海报

张志伟

在洞察同行成与败并潜心筹备两年后，新希望集团董事长刘永好以一种非常规的方式，从侧翼杀入国内婴幼儿配方奶粉市场大营。

4月1日傍晚时分，北京望京SOHO旁的两层楼建筑灯火辉煌，礼仪和工作人员早已各就各位，廊道两侧也布满各种宣传海报。经过各种铺垫和渲染气氛，晚上八点整，一款名为“爱睿惠”的新西兰原装进口奶粉正式亮相：京东商城售价99元。

当宣布“99元”这个价格的时候，全场一片哗然，场下嘉宾相互讨论道：“这怎么能赚钱呢？”刘永好随后上台，踱来踱去，“为什么我们的工资是其他国家的1/5或1/10，但奶粉价格却是别人的两倍、三倍甚至四倍？”

他称，新希望要借助电商渠道来绕过中间流通环节，并与新西兰当地奶农长期合作、大量采购，以此来降低源头成本。“前一阶段肯定亏损，不可能赚钱，等规模上去之后才有可能盈利。”

新希望来了

要想在乳业领域做出点名堂，怎能缺失奶粉这个业务板块？

《第一财经日报》记者从新希望方面了解到，公司此前曾在国内建厂，打算涉足婴幼儿配方奶粉领域，但该产品对牧草、奶牛及养殖环境要求较高，因为各方面条件无法达标，最终该项目终止。

此后，新希望开始了全球选牧场之旅，经过一年慎重调研考察，最终选择了新西兰坎特伯雷牧区，并与当地上市企业新莱特合作研发了上述爱睿惠这款产品。

为了全力打造奶粉业务板块，新希望于2013年1月成立了四川新希望营养制品有限公司。目前该公司已经组建为中外合资企业，其中，新希望乳业控股有限公司持股51%以上，公司管理层持有一部分股份，新莱特持股25%。

除了这种灵活的组织结构，新希望切入市场的产品定价和渠道模式也足够胆大。刘永好介绍，他曾问新希望营养制品公司总经理王智：“能不能把有实力的外资企业引进来，并把价格做到进口奶粉品牌中的最低”，然后给王智一年半的时间做调研准备；随后就是如何定价，王智问是150元还是130元。

刘永好称“能否降到100元以下”。公司上下怎么算都困难，但如果借助互联网营销，刘永好出来站台，省去中间经销商环节并控制了宣传代理费，同时尽量做到没有库存，这样仓储费也减少了。

这样在源头和中间环节严格把控下，“让奶粉成为了奶粉，而非LV。”王智反复向本报记者强调，奶粉本来就应该是这个价。

那么，该市场原本的价格体系是什么样的？2012年一位80后妈妈通过调研做出一组统计：以900g、配方相近的婴幼儿配方奶粉为例，美国卖160元（人民币；下同），日本卖130元，澳大利亚卖120元左右，荷兰和英国分别在90元，而中国市场则在300元以上。

这就引发刘永好的上述疑问：为何我国消费者工资收入是别人的1/5或1/10，同款奶粉却要承受别人3到4倍的价格？

那么，99元的原装进口奶粉，究竟处在一个什么样的水平？已经在国内尝试低价电商促销一年多的君乐宝奶粉业务负责人刘森淼，向本报记者做了一番估算：原料奶及高配营养元素共计50元左右，罐、盖加条子在6~7元，制造费、检验费等大概10元/罐，所以一罐进口奶粉的成本在67元左右。

即便享受零关税，但到岸后还要缴纳增值税，并承担运输费和部分仓储费，因此，产品放到京东上起码在80元以上，交易后还有邮寄费，所以综合下来可谓微利。

新希望方面则把“低价”和“原装进口”当作切入市场的利器，并上升到了一种战略产品。但当被问到后续是否推出高价产品的时候，公司方面予以否认，称把这款99元产品做到“一万年”。

同行大多在观望

在旧格局势力范围内，早已深耕其中的奶粉企业已经习惯高毛利、传统通路，新希望此次半路杀出，各方怎么看？

为此，本报记者采访了国内婴幼儿配方奶粉市场的多家企业，包括国产品牌和外资品牌，目前大多都在重点关注，但处于“观望状态”。

一位同样以原装进口奶粉为主业的国内乳企负责人向本报记者分析称，“奶粉和液奶不同，并非价格便宜就有市场，也不是说谁都可以做的，选择权主要掌握在消费者的手中，他们是否认可并购买。”据介绍，目前电商的进场费也在逐渐提高，线上与线下成本差距在缩减，想在电商网站的黄金位置推广，就需要企业加大投入。

去年3月刚推出婴幼儿配方奶粉产品的红星乳业CEO郑俊怀认为，每家企业都有尝试探索的权利，自身资源和市场定位都不尽相同，现在判断成功与否为时尚早，关键看企业运作效果，宝宝妈妈是否接受。“不管哪种渠道，只有消费者选择并购买，才是成功的模式。”

郑俊怀认为，电商是新型渠道，企业直接与消费者进行沟通，尤其是如今85后、90后普遍习惯网购，而这种现代通路也省去很多中间环节。“如今奶粉需要靠口碑营销，如何把产品品质、售后服务做好还需要一个过程。”

AC尼尔森数据显示，2014年婴幼儿配方奶粉在电商渠道的销售占比在26%左右，已经赶上商超的水平，但母婴店渠道占比仍是最大的。

也有分析称，99元奶粉瞄准的消费人群是哪些，一二线城市还是三四线及乡镇市场？而后者在物流配送和消费习惯方面仍比较滞后。

对此，新希望营养制品公司品牌经理王鹏向本报记者回应称，公司方面将运用“互联网+”的模式，整合集团所有资源，并在便利性和可能性方面尽量满足消费需求。“未来公司不仅局限在电商这个平台，还会考虑更多新通路。”她称，第二步和第三步筹备还在进行中，暂时还不方便透露。

除了电商渠道的开拓，国内乳业两巨头相关负责人均向本报记者提到技术研发的重要性。其中有分析称，一款婴幼儿配方奶粉需要有科学研发、临床研究、各种营养成本的匹配性等，并不是简单混合，而是需要前期做大量研发投入的。

对中国妈妈母乳的研究需要长期持续进行，并形成系统的大数据资源，“婴幼儿配方奶粉绝非快消品，也不是一蹴而就的。”一位国内大型乳企市场负责人如是称。

颠覆传统？

如果不是刘永好站出来，相信在产业转型升级阶段，还会有其他人以搅局者的姿态挺身而出。

发布会现场旁的宣传海报如是称，“奶粉市场种种乱象，根本解决之道是：国内奶企站起来，为自己争口气，重塑形象，重获信任。今日，就由新希望来破局，打一场漂亮的翻身仗！”

先来分析一下新希望此番战役的时机。首先来说市场消费者的信心，虽然有机构不完全统计，2014年国产奶粉品牌市占率在溃败几年后首次反转，超越进口奶粉。但多位业内人士仍存隐忧，即海淘的规模依然很大，有研究人士估计，2014年海淘方式购买洋奶粉的规模在100亿左右。

对此，刘森淼向本报记者分析称，消费者的这种心理也可以理解，毕竟奶粉相当于宝宝的口粮，在2008年三聚氰胺事件后，信心恢复仍需要一个过程。“但随着国内乳企纷纷到海外投资建厂，外资也涌入中国来养牛开拓市场，未来消费者以产地论品质的观念会逐渐消除。”

就在此时，正在着力打造乳业板块的新希望以原装进口的方式，并通过电商渠道来切入婴幼儿配方市场。有业内人士不禁感叹：刘永好这是在下一盘很大的棋。

本报记者从一位知情人士处获悉，未来新希望有把乳业板块单独上市的计划，而奶粉业务是产业链中的重要一环。不过，该说法并没有得到公司方面的证实。

那么，就产品和渠道而言，99元的原装进口奶粉爱睿惠能否在乳业激起涟漪呢？在日前举办的第二届中国乳业俱乐部战略发展论坛上，多家乳企就此进行了讨论。

圣元国际董事长兼CEO张亮认为，不管是君乐宝推出的130元国产奶粉，还是新希望的99元原装进口奶粉，如今奶粉在电商渠道基本完成价格回归。“2016年必然发生乳业革命。战争中拼的是什么？是时间、持续的消耗，打的是消耗战，消耗的是生命，消耗的是金钱，那么你有多少钱去消耗，换句话说你的模式先进一点点，你的管理质量高出一点点，你就能多打一天，最后一颗子弹在你枪里，你就赢了。”

张亮称，圣元今天打好基础准备迎接这场“暴力革命”，在革命后还能生存下来，就行了。

与马云、柳传志等互联网圈子混迹太久，刘永好对于互联网思维也有切身体会，他认为，传统产业遇到新格局互联网，在这个格局里谁走得快谁走在前面，谁就能发展，否则就可能被淘汰。现在不讲规模和市场，要讲用户的黏性。

在这方面，刘森淼道出他的工作经验，他平时有一个习惯，就是关注电商平台上消费者的评价，其中有人提出赞扬，也不乏一些批评的声音。“以往我们传统企业都是到市场去做调查问卷，但总感觉与消费者之间存在隔阂，如今，公司方面时刻关注消费者的声音，并及时调整，企业要跟消费者成为朋友。”