莆田系和百度都怎么说 对于抵制

文/温泉 3月25日晚间，一则《莆田系医疗商不满竞价推广 拟集体停止投放》的消息刷爆了医疗届朋友圈。消息来自站长搜索财经

文/温泉

3月25日晚间，一则《莆田系医疗商不满竞价推广 拟集体停止投放》的消息刷爆了医疗届朋友圈。消息来自站长搜索财经。

据报道，莆田（中国）健康产业总会正在讨论号召其会员单位停止在百度上进行竞价推广，但目前只是意向，将在4月4日开会最终确定。

已经曝光的由莆田（中国）健康产业总会发出的内部会议通知显示：“经过慎重研究，莆田医疗人经过三十年的辛勤耕耘，如今因为网络竞价规则，导致产业面临严重问题，很多医疗机构几乎为互联网公司打工，因此总会决定，号召全体乡亲停止有偿网络推广活动。”

莆田即福建省莆田市，是福建省的一个地级市。莆田人以治疗皮肤病的游医起家，目前莆田人在全国建立的民营医院已经占到中国民营医院的80%左右。莆田（中国）健康产业总会成立于2014年，囊括了几乎所有莆田系医院。

莆田系医疗商的竞价广告在互联网巨头百度的收入中举足轻重。此前，莆田市委书记梁建勇曾公开表示，“百度2013年的广告总量是260亿元，莆田的民营医院在百度上就做了120亿元的广告。”根据百度2014年第四季度财报，该公司全年网络营收为人民币484.95亿元，占到总收入的98.86%。

在这场博弈背后，事实上显露出的更为重要的问题是，百度的竞价排名商业模式在移动互联王时代是否正在被动摇？与百度决裂，真的是莆田系的需求吗？

莆田：新的合作是导火索

一位莆田系内部人士告诉站长搜索，之所以现在起这么大的波澜，主要原因是百度推广费用过高，另一个原因是莆田系的医院们与百度的上一个年度合作将在3月底到期，到期之后，百度要求再签2015年的新的合作，“莆田系医院为了长远发展对新合作说不”。新的合作就成了这次双方博弈的导火索。

据该人士透露，新的合作计划在去年百度与众多莆田系医院签署的网络推广的协议的基础上推广费用提价50%以上。

这将直接导致医院的推广费用比上一年上升50%。该人士告诉站长搜索，一般来说，营销推广费用占到企业总收入的20%以内是比较健康合理的，现在莆田系医院一般用于营销推广的费用平均在总收入中占30%―40%，但很多医院去年为了完成与百度合作的任务，百度推广费用占到医院总收收入的50%-60%，导致很多民营医院严重亏损。“如果百度进一步提高竞价推广费用，推广成本会更高，医院只能把多出的成本摊到患者头上，这也是现在民营医院诊疗收费高根源，这种现象极不利于行业的良性发展，莆田系医院几乎全行业都在给百度打工。”该人士说。

该人士透露，百度的这一做法其实2011年就开始了。2014年协议规则发生变化，并大幅提升50%推广任务的做法，莆田系医院都遵循了这个规则，但是这一年下来发现成本太高，远远超出医院能够承受的范围。

“这个合同这个月底结束，很多家发现任务完成不了，或者即使完成了，也是盲目投放广告，对行业发展很不利。如果要签新的协议，费用又要涨50%。”

站长搜索昨天致电莆田（中国）健康产业总会，接电话的工作人员表示对此事非常震惊，该工作人员表示，矛盾远没激化到媒体所报道的总会所发通知的那个程度。4月4日确实有个研讨会，就是讨论网络推广的事。

百度：清理违规广告致莆田系反弹

相对于莆田系，百度的说法全然不同。百度新闻的官方微博于3月26日上午11点13分发布微博称：近日由于百度加大整治并下线违规医院，引发了最大民营医院群体莆田系的联合抵制。在去年百度累计拒绝的违规医疗机构客户超过一万三千多家，其中六成以上是莆田系医院。对于莆田系的联合抵制，百度态度颇为强硬，明确指出不会动摇“高门槛、严审核”的决心，并会加大整治以莆田系为代表的违规医疗推广。

一位百度内部人士向站长搜索表示，莆田系很多医院被多次投诉，此次的抵制缘于百度对违规广告的清理，正如同一些媒体报道，并非所有莆田系都在抵制百度，态度坚决的都是那些被清理的医院。

该人士同时认为，这种不会给百度带来太大的影响。

在2009年4月20日，百度正式推出搜索推广专业版，即“凤巢”推广系统。2009年12月1日，百度全面启用凤巢系统，凤巢全面接管百度所有的推广位置，而原有的搜索营销经典版(即竞价排名)从那以后告别历史舞台。

据《李彦宏的百度世界》一书记载，2008年11月，央视对百度进行了连续两期报道，质疑百度竞价排名商业模式的合理性与百度自然搜索排名的公正性。

事实上，央视报道之后的第二天，也就是2008年11月17日一早，李彦宏就召集公司全体高层协商应对之策。当日下午，百度便将涉及医疗信息的关键词全部撤销，重新进行审核。同时，百度宣布将尽快完成开发新的广告系统“凤巢”。

从那时开始，百度就一直在对竞价排名的商业模式进行调整。

根据百度百科的资料，凤巢系统(百度搜索推广专业版)与竞价排名(百度搜索推广经典版)相比，强调智能匹配，即把网民最需要的广告作为一种信息呈现出来。

为了做到智能匹配，被百度视为“信息”的广告，非价格因素(如质量得分、相关度、点击率等)对其排序位置的权重大大增加；搜索第一页广告的数量及比重下降(不超过10条及50%)；广告客户之前的单一的“关键词组”竞价，也变成了包含“推广计划”、“推广单元”、“关键词与创意的多个组合”等一整套机制。

百度目前的清理违规广告是否与“涨价”有关系？莆田系的抵制是否由被清理公司发起？目前尚未确切证据，站长搜索将持续对此事件进行跟踪报道。