文/刘谦2014年是中国移动医疗元年，一向冷僻的医疗行业突然成为投资热土，四面八方的创业者和投资人也眉飞色舞高谈阔论。不过多能侃的移哥移姐谈到盈利模式总归有点底气不足，美国的移动医疗向医院，医生，患者，保险公司，雇主和药企都有成功的收费模式，因为中国医疗体制的封闭性和社会保险的不发达，以上收费路径看起来都前路漫漫，只有向药企（含器械）收费在近年内看上去还比较靠谱
文/刘谦
2014年是中国移动医疗元年，一向冷僻的医疗行业突然成为投资热土，四面八方的创业者和投资人也眉飞色舞高谈阔论。
不过多能侃的移哥移姐谈到盈利模式总归有点底气不足，美国的移动医疗向医院，医生，患者，保险公司，雇主和药企都有成功的收费模式，因为中国医疗体制的封闭性和社会保险的不发达，以上收费路径看起来都前路漫漫，只有向药企（含器械）收费在近年内看上去还比较靠谱。
药企的很多特点表明它是个可靠的移动医疗付费方。
首先药企有付费的动机，药品和药企本身就是移动医疗的重要参与方，很多移动医疗产品对药企的品牌宣传，信息传递和患者管理都大有帮助；其次药企有付费的能力，众多药企营销预算都在千万至数十亿，而中国合法的药企就有近5千家；再者药企有付费的动力，在反商业贿赂风暴和药品降价大潮下，药企通过互联网营销来接触医生患者是必由之路；最后药企还能凭借自己在医患当中的知名度和营销网络来为移动医疗产品的推广上出力。
那么问题来了，怎样才能从药企收钱？这个还要从药企的需求说起。外资药企或有实力的国内药企会以自建营销团队做品牌宣传和地面推广，多数国内药企以来中小代理商做终端营销，但无论哪种形式，药企都不具备全地域全客户群的覆盖，更何况人力成本的节节攀升和药价螺旋式下降带来的双重挤压，让药企的营销人员稳中有降，所以低成本快速弥补药企现有营销力量覆盖面不足是一个强需求；再者药企核心客户如医院和医生日益倾向于从网络和第三方平台获取信息，药企传统线下营销效率每况愈下，借助移动医疗产品尤其是医生工具类的渗透力肯定对药企有吸引力；最后是对药企大有帮助但过去无法实现的功能，例如通过网络问诊寻诊接触到海量的潜在患者群，慢性病患者的自我管理和实际用药数据的获取，处方药网售带来的患者在医院外购药的O2O闭环服务等等。
当然最让人心动的是移动医疗累积的海量医生与患者行为的治疗与康复大数据，会改变药企从研发到生产到营销的整体生态。但是这个受目前技术，医疗环境与药企能力限制，还远远没有到药企愿意付出大把真金白银的程度。
除医院信息化为入口的企业外，几乎所有以医生或患者或药品或健康管理为入口的移动医疗企业都能找到相应的药企买单。以药品电商平台因为离交易环节最近，很容易通过出售药品竞价，广告位出售和患者用药信息（除隐私信息）来吸引药企，这里要恭喜健一网，好药师和掌上药店等诸家。
以医生为入口的诊疗工具型产品也很受药企青睐，可以做广告，产品信息精准推送，患者诊后管理和病例收集等形式，这些领域的领先者包括丁香园，医脉通，病历夹和珍立拍等；
慢病管理平台类产品需要有足够的患者使用，才能找到与药企的患者随访于依从性上合作的机会；挂号和就诊平台虽号称直接联系海量的患者和医生，但出于公正性考虑，除了广告以外，植入广告可能带来的医患反感可能会限制与药企合作。当然未来能从挂号和就诊中发掘有意义的疾病大数据，倒是药企感兴趣的话题。
今年有一个成功的案例，就是做挂号出名的华康全景公司通过免费为中华医学会杂志社做《中华内分泌代谢杂志》与《中华糖尿病杂志》手机APP，并由德国药企默克雪兰诺公司买单赠送全国2万名内分泌医生，巧妙达到四赢效果，华康自然也是名利双收。其它的如可穿戴设备可以在患者健康监测中植入少量的药企产品信息推送，未来其监测数据质量提高后也能为药企产品研发和长期使用提供真实报告。
总体而言，药企对于互联网或移动医疗还只算个有钱的小白用户。移动医疗企业的信息和技术上是占优势的，如果玩弄一些刷榜刷转发刷用户的把戏，或者在植入内容上颠倒黑白任意加减，就算一时能搂点银子，也不过是拿自己的口碑和节操来换的，医药圈子很小很小的。
（作者：医药作家，从事处方药营销近20年，在外资药企担任过事业部总监、企业战略负责人等职务。）（编辑 王世玲）
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