破除传统认识误区 京东引领家电渠道变革

近日，“中国家电互联网发展战略论坛”在上海顺利举办，家电行业的领军企业悉数参加，会议总结了互联网背景下全球家电产业发展情况及未来趋势。京东集团副总裁兼家电事业部总经理闫小兵作为电商渠道的代表作了题为“中国家电市场的渠道变革”的演讲，从家电企业对电商的四大误区切入，为与会者详细解读了这些误区的成因和电商对行业的真正价值，表示将以互联网基因助力传统企业实现价值最大化，最终引领家电行业的渠道变革

近日，“中国家电互联网发展战略论坛”在上海顺利举办，家电行业的领军企业悉数参加，会议总结了互联网背景下全球家电产业发展情况及未来趋势。京东集团副总裁兼家电事业部总经理闫小兵作为电商渠道的代表作了题为“中国家电市场的渠道变革”的演讲，从家电企业对电商的四大误区切入，为与会者详细解读了这些误区的成因和电商对行业的真正价值，表示将以互联网基因助力传统企业实现价值最大化，最终引领家电行业的渠道变革。闫小兵提出，电商渠道的真正价值是离消费者最近，充分了解他们的需求，能够从产品、用户和价格等多方面激发制造企业的创新力，在互联网时代为家电企业提供更快速的发展和转型平台。

电商价值一：重置价格体系

针对外界一直以来认为电商爱打价格战的误读，闫小兵表示，其实不是电商在“打价格”，而是传统家电企业的定价体系发生了偏差。多年以来，传统家电企业的定价体系一直以线下渠道的成本和费用为标准，但电商渠道相比传统渠道在成本和费用上具有一些先天的优势，这使得制造商针对线下和线上的产品定价会出现“价格真空地带”。“这个价格真空给众多家电企业造成了困惑和烦恼，也引发了线上线下的‘价格战’，建议家电企业好好权衡，自己的产品定价模式应该是以‘优质高效渠道’作为产品定价的成本依据还是以‘落后的低效渠道’为参照依据？。最好的解决方案就是以最优模式重新定位价格体系，甩掉‘价格战’的烦恼。”

闫小兵提到，已经有越来越多的家电制造企业意识到了这个问题，正在重新思考定位自己的定价体系，而近日就有一家主流家电企业找到京东，表示要将定价体系从以前的以线下渠道为基础转移到以线上电商渠道为基础，具体来说就是会以京东家电为其定价系统的参考标准，重置价格体系。电商渠道对家电制造企业的影响，已经在从定价体系上开始了，传统家电企业只有及早发现并抓住转型的最佳时机，才有可能在互联网时代大潮中抢得先机。另外，传统厂商厂家一直以来对费用把控严格，而电商一直追求加快库存周转、加快付款周转、加快资金周转效率。电商渠道将带动家电企业从追求低成本，转化为追求高效率。

闫小兵指出，传统家电制造企业以生产端的技术革新作为产品的更新动力，这使得它们并不了解消费者真正的需求。而根植于互联网的电商以消费者的需求为导向，并将这个需求作为产品的更新动力。相对而言，电商渠道连接海量消费者，并能将消费者需求通过大数据分析提炼反馈给制造企业的，以京东为代表的电商真正了解消费者的产品需求，并能激发企业创新动力。

电商价值二：全方位立体体验

线上平台缺少体验，是很多传统家电企业的第二个误区。闫小兵指出，虽然线下实体店可以让消费者近距离看到甚至摸到商品，但是这其实并不能算是完整或者良好的体验，消费者无法分享到最重要的使用体验。

闫小兵列举了一个家电卖场最常见的场景：一位家电消费者在展台看到产品外观后，摇控器就开始在促销员的手里转换，他快速地讲解产品功能，然后告诉消费者产品如何好、价格如何低、对手如何不好，这时消费者已经被促销员的情绪所引导了，在买与不买之间犹豫不决，最终可能买回了一台并不适合自己的产品。这就是传统家电零售的体验，其实这种体验只是售中体验，用户感受也很难令人满意。相反，目前电商平台可以给到消费者的是涵盖了售前、售中和售后的全方位的立体体验。

以京东为例，通过不断优化页面和购买过程，京东的家电页面上有了“行业潮流风向”、“家电知识”、“家电评论测”和“家电论坛”等具备媒体属性的板块，一站式满足客户对家电知识和产品性能的了解。京东运用“动、静、声”结合的方式，以更具交互性的页面全方位呈现家电商品详情页，便于消费者在售前选择最符合自己需求的产品，买到自己真正需要的商品，确保不会被促销员忽悠，这才是真正优秀的售中体验。而在京东的所有商品评价页面，消费者都可以看到大量“送货好还是不好、产品好还是不好”这类评论，便于他们从第三方了解到商品的使用体验。

“京东不会修改任何一条消费者评论。”闫小兵说，这确保了消费者能够得到对商品的全面了解，而这样全面的体验才是消费者自己真正做主的、公平信息情况下的选择体验，这是线下体验远不不能及的。再结合211限时达、京东咚咚咨询、用户自主选择服务时间和远超国家标准的“30天价格保护”、“30天无理由退换货”和“180天遇质量问题换新”等售后服务，京东家电以超预期的服务保障不断改善消费者购物体验，保证消费者的网购权益，同时将电商的优质体验提升到了一个全新的高度。

电商价值三：产品性价比最优

电商平台只适合卖低价产品，价格高的卖不动？答案是否定的，这也是传统家电制造企业常见的一个误区。闫小兵以京东为例：“苹果iPhone6手机和飞利浦近万元的黄金剃须刀在京东都卖得非常火爆，这说明电商平台的消费群体不是没有消费能力，而是对产品价格有很强的甄别能力，能够判断产品的真实合理价格。”与此对应的是，大多数消费者在卖场面对促销员的三寸不烂之舌时，根本无法辨别产品的真正合理价格。“这也是电商平台的价值所在。”闫小兵说，电商平台上的畅销产品是千万理性的消费者根据自己的需求遴选出来的，一定是消费者最需要、最欢迎的产品。在谈到对家电企业的建议时，闫小兵指出，家电制造企业应该对“虚假的高端、功能无排他性”的产品避而远之，而应尽可能选择生产那些具有功能符合目标消费群体需要，具有真实内涵、性价比最优的产品，这样的产品才能经得起千万人追捧，也必定会在电商平台上大放异彩。

互联网时代哪些家电产品最受消费者欢迎？作为最大的家电线上渠道的掌舵者，闫小兵为在座的家电制造商分享了从京东销售大数据提炼出的特点：最优性价比的产品、新奇特的产品、高品牌指向的粉丝产品，这三个特点代表了家电产品的未来走向。家电制造企业只有看清楚了消费者真正需要什么样的产品，才能在互联网时代找到自己的产品方向。而与电商进行更深层次的合作，将是持续认清方向的重要途径。

电商价值四：渠道打通无界限

过去，由于传统企业的信息不通畅，家电企业的销售市场被人为划分若干区域，经销商各自为战，形成许多不同的、独立的价格体系。电商渠道的出现，淡化了销售区域边界，从而出现“窜货”现象。闫小兵指出，伴随互联网发展步伐越来越快，画地为牢的区域经营模式已经过时。以京东的实践和数据来看，中国家电市场的渠道变革已经来临，京东呼吁所有家电企业以创新迎接渠道变革，对现有的模式进行改革。

闫小兵指出，传统的分区价格体系画地为牢，家电制造企业将大量的人力物力投入到对于渠道的管控中，不但浪费大量社会和企业资源，也伤害了消费者的公平消费权益。而电商对区域消费的开放态度解放了大量的人力物力，将更多的资源投入到提升运行效率和商品的销售策略上，这样将把制造厂家从价格管控和渠道管控中解放出来，把资源投入到更有价值的地方。对于消费者而言，电商渠道的发展将会让他们享受到便捷、丰富和公平的消费权益，而对于厂家来说，电商渠道将会帮助它们实现低成本和高效率。

闫小兵最后表示，电商企业正在互联网的大浪潮中蓬勃发展，消费者主权时代已经来临。随着人们购物方式的改变，多样化的平台、碎片化的时间、快节奏的生活、金融支付工具的发展、售后体系的完善、法律法规的健全、消费者需求的提升，迎来了零售渠道的多元化，传统企业需要进行战略匹配和组织匹配，加速推进、全员关注改革和创新，整合线上线下资源，应对日新月异的市场变化，才能使得企业迸发出新的活力。电商渠道的价值是了解消费者的产品需求，能够提供家电企业以真实的数据分析和创新动力，帮助家电企业生产出最受欢迎的产品。京东愿与家电企业一起改变和创新，整合线上线下资源，应对日新月异的市场变化，在中国家电市场的渠道变革中赢得成长和发展的机遇。