再造Facebook：充满挫折的自我革命

如果跳脱出产品层面去看待Facebook Home，这不仅是Facebook一次对自己的再造，也势必会成为一场领先于我们这个时代的超前变革。

如果跳脱出产品层面去看待Facebook Home，这不仅是Facebook一次对自己的再造，也势必会成为一场领先于我们这个时代的超前变革。

呲的一声，幕布意外掉落了。

如同一场万众期待的大剧，当所有人都屏住呼吸等待高潮迭起的舞台演出时，却在刚一开场时便传递出让人不详的预兆。

在刚刚过去的四月里，扎克伯格正在经历这样一种尴尬的体验。

4月4日，在不少人都还翘首期盼传说中的Facebook手机的时候，人们迎来的却是Facebook Home发布，并且还只是一个Lancher。

扎克伯格亲自主持发布会，并在这个时间节点积极接受《财富》、《连线》等媒体专访，自从2012年Facebook在纳斯达克上市之后，这家公司已经很久没有为一款新发布的产品兴师动众了。

在为之造势十多天之后， 4月16日，Facebook Home第一次登陆 Google Play应用商店，并图谋向WP平台和iOS平台扩展。“过去以应用为中心的智能手机应当回归到以人为中心了。”扎克伯格如是说。

众多媒体也从中解读出了Facebook欲借桌面抢占移动互联网入口的野心，全球10亿的用户是它最大的砝码，不管怎么说，看起来这都是一个震动产业的大事件。

现实无情地嘲弄着扎克伯格的雄心壮志。

4月22日，在登陆应用商店一周之后，Facebook Home的下载量仅仅达到50万，用户评价毁誉参半。尽管其中存在着诸如适配机型较少、最初的版本功能并不完善等客观原因，但是以Facebook10亿的用户数来看，50万的下载量不足千分之一，这实在算不上一次成功的开局。

扎克伯格为什么会在Facebook Home这样一款前途难测的产品上投下赌注？这会是Facebook从PC向移动互联网转型过程中摔的又一个跟头吗？

充满挫折的自我革命

其实，如果我们跳脱产品本身去用一个3年的视角看待Facebook Home的发布，对于其成功或失败所下的任何定论都会显得过于草率，站在向移动互联网转型的大背景下去看，Facebook Home的发布其实是Facebook的一次再造。

从创立起Facebook就在桌面互联网所向披靡，从校园花名册发展成一个10亿用户的新世界，但是在进入移动互联网时代之后，他们已经很久没有找到成功的节奏了。

扎克伯格本身就是一个时势造英雄的例子，然而在所有硅谷的成功故事背后，都有成千上百家公司由于未能追随下一波大潮而死去，不管他们曾经多么的光鲜，扎克伯格自然深知：熄灭的闪光灯后，一场自我革命和再造已经迫在眉睫。

Facebook对自己再造可以追溯到移动互联网山雨欲来的2010年。

那个时候，已经成为媒体宠儿的扎克伯格嗅到了PC互联网日薄西山的气息，如雨后春笋而冒出的各种智能手机平台让做应用的Facebook感到眼花缭乱，为iPhone、Android、黑莓、诺基亚、微软等设备单独开发应用程序有点让扎克伯格觉得疲于奔命，2010年，他做了一个判断：五花八门的移动应用平台只是这场大变革的过渡，未来还会像PC时代一样网页主导一切，所以他决定让Facebook用以Web为中心的理念开发移动应用。

变化比预期来得更快。iOS和安卓用了仅仅一年多的时间迅速成为统治性的操作系统，移动端网页的体验并没有比App更好，被寄予厚望的HTML5离真正成为趋势为时尚远，以Web为中心开发移动应用的Facebook由于与两大智能操作系统适配问题体验糟糕，遭遇了滑铁卢。

2011年的一次更新，Facebook一个月内在苹果App Store中收获了1.9万个一星评价。“这可能是我们犯过的最大的错误之一，”扎克伯格后来在Facebook门罗公园总部接受采访时承认。

这种挫败对于习惯了成功的扎克伯格无异于当头棒喝，但是现实就是这样，当移动互联网扑面而来并渗透到更加深层的商业世界时，所有现有的成功者都要从基因层面开始重塑自己，体量和成就越大往往意味着转变越艰难，即便是人才储备和资金充足的Facebook。

直到2011年， Facebook都只有一名专门从事iPhone应用开发的工程师；绝大多数移动团队的成员都在开发移动网页版的Facebook。

扎克伯格开始重建整个公司的开发流程。在所有与Facebook相关的传记中，“快速迭代”几乎是他们的宗教，然而从那个时候开始，Facebook开始不再坚持更快速的开发周期，他们在新版本开发之前会再三确认。Facebook不再试图凭借一款杀手级产品俘获所有用户的芳心，扎克伯格知道应用做得再好也只能带来较低的边际收益，他们选择的方向不再是努力开发应用为操作系统打工，而是靠着自己的用户优势切入到原生操作系统。

颠覆式的变革往往需要非常规的人才来主导。

2011年10月的一天，当Facebook移动工程团队主管克里 昂德莱卡(Cory Ondrejka)提议抛弃现有的iOS应用，重新开发，用一年左右的时间进行战略调整的时候，扎克伯格接受了这个与他的直觉相左的建议，尽管这意味着Facebook用户将在近一年的时间里继续使用原先的体验糟糕、漏洞百出的应用，直到Facebook完全重写应用的项目完成。

昂德莱卡似乎天生就属于颠覆式的人才。一般的Facebook员工要么是刚刚从斯坦福或哈佛大学毕业，要么就是毕业于斯坦福或哈佛，从微软或谷歌跳槽而来，足够聪明却又有些循规蹈矩，昂德莱卡毕业于美国海军学院武器和系统工程专业，他是虚拟世界游戏《第二人生》的开发商Linden Lab的联合创始人，并曾在唱片公司EMI从事市场营销工作。他后来创办了一家科技公司，是一个天生不循规蹈矩喜欢打破既有经验的领导者。

就连扎克伯格自己也身体力行的推动着这场内部重塑。

2012年6月，在Facebook的年度全体员工大会上，他在开场演讲中向全体员工宣布，公司最迫切的任务是成为一家移动公司。他告诉所有的Facebook工程师、销售人员、HR和设计师们，公司鼓励他们把手中的iPhone折价换成Android设备，以帮助公司执行移动战略。

扎克伯格说到做到。他甚至把计算机显示器搬离了自己的办公桌。在扎克伯格经常进行产品审核的大型会议室中，同样找不到电脑的踪影。当设计师和工程师前来展示产品时，扎克伯格的第一个问题几乎永远都是，“这个产品在移动设备上看起来如何？”

2012年8月，Facebook发布了新款iPhone应用，运行速度比之前提升了两倍，并在App Store中获得了4～5星的评级。在美国地区，Facebook用户将五分之一的手机使用时间分配给了Facebook。

转型取得了初步的成功，但在扎克伯格看来这仅仅是再造Facebook过程中迈出的第一步而已。2012年6月，Facebook上市后股价遭遇重创，然而在被询问IPO如何改变Facebook的时候，扎克伯格关注的重点却并非上市和股价，“转型移动为公司带来的影响，比上市对公司的影响要大10倍。公司过去一年的确发生了很大的变化，但那并非是由于上市的缘故。”

表面上看，移动互联网最初的3年对于Facebook来说更像是“失去的三年”，但是以Facebook的巨大体量，一旦战略上调整好了航向并坚决追赶，其意义远远大于单纯的产品迭代。然而移动互联网时代，Facebook这艘巨舰前行的最重要的能量源便是其对于智能手机用户时间可怕的占有率，这也让其有机会借此切入到手机的原生应用层面——尽管这依然是一场前途未卜的激进冒险。

Facebook Home的逻辑

“如果从今天开始创业，没有Facebook，我会做些什么东西？”

每一年总有那么一两次，扎克伯格会从工作中抽身出来，花上几天时间思考并询问自己。

2013年，当扎克伯格再次把这个问题抛给自己的时候，它越来越不像是一个无关痛痒的自省式思辨，移动浪潮对生态环境的改变，使得他不得不对这场变局给出清晰的答案。

拜铺天盖地的移动终端所赐，“一个人所分享的信息正在以一到两年的时间维度成倍的增长，远远快过当年IT领域的摩尔定律。下一个大的趋势将会是在小群体内进行分享，只有看到趋势，才能说服自己把重点放在哪里。”扎克伯格说。

所谓小群体内的分享很容易让人们联想起Facebook那些曾经和现在的挑战者们——被招安的Instagram，私密社交网络Path，阅后即焚的小众图片分享软件Snapchat，当Facebook在全球范围内按照空间维度急剧扩张、变成一个连接一切的新世界的时候，无处不在的信息压让人们开始对或基于兴趣或基于亲密关系的小世界情有独钟。一些诸如“Facebook在年轻人眼中开始不再酷了”的观点开始出现在国外科技媒体上。

另一方面，移动互联网水银泻地式的普及加速了这种用户习惯的迁移，手机特有的私密性和不同于PC的窄屏属性让PC时代形成的抢占用户桌面的空间竞争思维开始转向对于用户时间线的争夺，一个装载了上百个应用的智能手机上，经常被使用的应用不过十几个，这个新时代竞争的核心更在于对用户时间的争夺，这也意味着数以千万计的装机量在用户的粘性面前变得不值一提，这个时候Facebook经常提及的“十亿用户的商业潜力”就越来越变得像是上一个时代的话语方式。

那么，什么样的应用能够尽可能多的占据用户的使用时间呢？最典型的是游戏，但是游戏在移动互联网时代正在变得越来越轻型化和碎片化，一款游戏的生命周期也变得越来越短，即使成功如《愤怒的小鸟》，如今还有多少人会每天打开它呢，以国内为例，我们可以看到融合了社交关系的在线手机游戏开始兴起，前有老而弥坚的《二战风云》，后有异军突起的《我叫MT》。游戏之外，另一种典型应用是资讯类App，但是且不说不同资讯类应用的信息千篇一律，一个普通用户也不会愿意让自己每天泡在过载的信息流中。所以我们能够看到，今天统治智能手机用户使用时间的仍旧是社交类应用，国内如微信，国外自然是Facebook。

目前，Facebook占据北美地区智能手机用户消费时间的23%， Instagram和Google Maps位列第二，各占3%。对于扎克伯格来说，作为一个诞生于PC互联网时代的产品，虽然在移动互联网的最初三年屡经挫折，但Facebook对于用户时间的掌握便是其最大的砝码，也是他再造Facebook的重要基石。

除去产品占有者大量的用户时间这一核心优势，还有3个原因让扎克伯格有底气用做桌面的方式开始一场抢占移动入口的冒险。

在扎克伯格看来，Facebook有着十亿用户，而目前最畅销的单款手机如iPhone的用户量也不过几千万，如果自己推出手机能够获得三千万用户就已经算是不错的成绩了，即使如此，也不过是为用户总量的3%服务，与其自己做不擅长的硬件，不如用软件的方式把尽量多的手机变成“Facebook Phone”。

另一方面，在过去的18个月里，Facebook一直努力提供移动版更好的用户体验，但是，最后出来的效果始终和桌面端相差不大，做应用的边际效益越来越低，不如从如何能利用好现在对用户时间的占有入手。

当然更重要的是过去几年Facebook一直专注于打造一个内容质量高的News Feed，使得其照片体验更佳、消息体验更棒，这样当Facebook成为用户手机的桌面应用时能够把对用户的体验做到尽可能好。

移动互联网的入口意味着什么

和扎克伯格自己对 Facebook Home寄予厚望一样，移动互联网领域的诸多势力都在认真观察Facebook Home上市后的走向，以期能从中窥探出智能手机普及后下一步互联网发展的方向。Facebook Home给他们带来的第一个启示便是移动互联网时代入口需要被重新定义了。

在所有对于Facebook Home的解读中，抢占入口成为最常见的观点。正如美国市场研究机构Asymco作出的那个有趣的比喻：如果说谷歌对于安卓的经营是在培育一条河流生态的话，Facebook Home就像在这条河的上游筑坝捕鱼。

这一解读给其他移动互联网公司最直接的启发便是：通过桌面的方式占领用户接触智能手机的第一入口是一个巨大的机会，正如3G门户CEO张向东的判断，移动互联网到今天，已经形成了4个主要的入口：应用市场、浏览器、超级App和手机桌面，其中应用市场大局已定，移动浏览器前途未卜，做平台级的超级App是巨头的生意，离用户最近的手机桌面则最具潜力。

事实上，Facebook Home做锁屏桌面的方式并非Facebook首创，在更早之前，移动杂志应用Flipboard就曾经尝试过在用户手机处于锁屏状态下将精美的杂志内容用锁屏壁纸的形式推送给用户，由于图片本身足够精美，这种推送并不会带给重度用户过多的骚扰。

Facebook Home的尝试显然也体现了Facebook对自己社交网络上内容的自信：在不足10年的发展史上，Facebook一直无比重视图片的用户体验，包括后来斥资10亿美元收购图片社交应用Instagram都反映了扎克伯格对于图片体验之于社交网络重要性的认识。另一方面，当年以“Like”为核心的时间线功能又对于信息做了又一层的过滤，这使得用户所看到的信息流中更容易出现自己相对喜欢的内容，当这部分内容随着更新一次出现在Facebook Home用户锁屏状态下的手机屏幕上时，至少都还是用户相对不讨厌的信息。

如果顺着抢占用户手机桌面就能争到移动互联网重要入口的思路继续推演，理论上看，很多应用都有模仿Facebook Home做桌面的潜力，比如持续产生内容的新闻客户端、微博，Twitter(Twitter确实表示有计划推出类Facebook Home型应用)、微信的朋友圈、电子杂志等。

遗憾的是这仍然是PC互联网时代基于空间认识的入口思维。耶鲁大学计算机科学教授大卫 盖勒特近期在《连线》杂志撰文称，互联网正在从基于空间的模式向基于时间的模式转变。在上一个时代，PC的桌面正像是一个杂货市场或是报刊亭，应用能够脱颖而出更多取决于它所占据的空间位置，比如桌面最显眼的位置，网址导航站中的显要位置推荐杀毒软件及浏览器的厮杀都分别成就了一批今天互联网巨头，然而这一切在今天的移动互联网时代则需要被重新认识了。

互联网正在从基于空间的模式向基于时间的模式转变的另一层含义在于，时间线的价值大于应用所占据的空间位置。手机本身就是一个窄屏产品，除去预装的原生应用，能够幸运进入用户首屏的产品不超过十个，即便处在首屏的宝贵位置，他们中只有部分幸运儿才能被用户经常性打开，装机量的价值变的空前脆弱，一个应用最核心的价值不在于它在哪而在于它有能力让用户花费多少时间来使用，所以占据北美用户五分之一以上智能手机使用时间会成为Facebook如今最大的资产，一些高粘度应用内的推荐会方兴未艾。

基于这样的认识，第一，如果一款应用本身无法做到抓住用户的大量时间，即使占据着手机桌面也难以形成真正的竞争力，谁也不愿自己的桌面被一款应用垄断，除非他能带来让人欲罢不能的体验。第二，即使一款应用能够让用户每天都花费一定时间，但是作为锁屏时的呈现形式也非常重要，想象一下当你的手机在锁屏状态下不断被推送一条条新闻，一个个twitter，一段段微信提醒，扑面而来的信息压强会有多少人受得了。

基于此，在诸多应用中，主打关系并能持续产生精美内容的应用抢占桌面入口的可能性相对更大些，比如Facebook，比如Path，比如微信朋友圈的图片，然而也仅仅是可能性相对较大而已。

挑战用户习惯的冒险

再完美的逻辑推演也要经受得住现实的拷问。和其全球10亿用户的巨大体量相比，50万的下载不足其千分之一，相比之下主打图片社交的Instagram在安卓上线第一天的下载量便突破百万，用户对于Facebook Home的吐槽主要集中在电话功能使用不便，锁屏界面无法显示时间、电池等必要信息，费流量以及无法一键直达其他工具。

纵观这些差评，锁屏界面无法显示时间、电池等信息，费流量原则上是可以通过产品迭代和市场行为解决的，例如以费流量为例Facebook Home的市场推广会和三星，HTC等手机厂商合作，在预装Facebook Home的手机进入一些发展中国家市场时，会与当地电信运营商合作赠送一定数额的免费流量，加上之后可能会走预装渠道，Facebook Home的市场占有率并不完全依赖下载量。

然而，至于电话功能使用不便和无法一键直达其他工具则反映了Facebook这次激进冒险和用户固有习惯之间的深层冲突。

比如用户集中吐槽的打电话功能使用不便的功能，Facebook希望用户更多的使用Facebook内置的Facebook Messenger联系彼此，而在美国，Facebook已经开始在好友的联系方式页面增加了“Free Call”(免费通话)按钮 ，希望逐渐取代用户打电话的习惯。另一方面，对于第一代Facebook Home所面对的Facebook重度用户来说，他们更多的生活是围绕着社交网络展开，习惯用Facebook联系自己的朋友和亲人，这种使用惯性使得他们与每天电话不断的商务人士不同，他们更愿意在一个平台上解决尽可能多的社交需求 ，而不是用“上一代人”的方式打开电话簿把自己与世界连接。

而用户对Facebook Home最致命的吐槽表面上看是为什么要通过Facebook的桌面才能到达其他应用，潜台词则是“凭什么让Facebook霸占我的手机”，用户心理上对于一款应用垄断手机的逆反则是Facebook Home面对的最大挑战。

在移动互联网的第一个3年，iOS定义了整个世界的游戏规则，操作系统建立规则，各类应用只是游戏的参与者各居其位，谁也别想越雷池半步。安卓系统虽然更加开放，但用户已经形成的对于智能手机的共识便是一款值得信赖的应用最好离操作系统越远越好，而Facebook Home真正需要挑战的恰恰是用户先入为主的这种观念。

对于扎克伯格来说，他的梦想是接管世界而不是仅仅做一款受欢迎的应用，他对于产品的思考会着眼于五年后的趋势而不是一年内的机会，这使得他极易成为领先于时代的革新者而遭遇挫败，比如当年它所押注的智能手机的web端机遇因为HTML5远未成熟而一脚踏空，扎克伯格因为看到了未来小群体内进行分享会成为趋势而提出用关系主导的智能手机取代应用主导的智能手机，这不仅是Facebook对自己的再造，也势必会成为一场领先于当前时代的艰难变革。