不仅仅购买广告 广告主也开始为内容买单

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【搜狐IT消息】据国外媒体报道，科技博客网站Mashable上名为《What’s Inside》的系列文章看起来与该网站上的其他文章没有什么不同，但从新闻角度看，它们截然不同。

这些文章与包括调制解调器和哈勃太空望远镜在内的多种产品有关，是由高通付费的。大多数文章甚至是由Mashable员工撰写的。其中一篇有关Google Glass技术的文章在社交媒体上被转发了约2000次，表明读者可能不关心，或不知道文章是传统文章还是赞助内容。

广告客户和出版商给这类新型营销内容起了很多名字，其中包括品牌内容、赞助内容和原生广告。由于出版商试图开拓更多创收渠道，无论叫什么名字，由广告客户赞助或创作的与传统内容相似的内容的策略越来越普及。

由于内容出售有多种方式，计算广告客户在这类内容上的支出很困难。网页上标语广告的价格可以与其他网页上相似的标语广告进行比较，但网站上的定制内容则很难比较。

The Huffington Post（霍芬顿邮报）、The Atlantic（美国大西洋月刊）、The Washington Post（华盛顿时报）、BuzzFeed和Business Insider等网站都采用品牌内容。其结果就是读者越来越难以区别传统媒体内容和广告。市场研究公司eMarketer分析师大卫·哈勒曼(David Hallerman)说，“品牌无处不在，品牌已经侵入传统的媒体领域。”The Huffington Post已经与强生、思科等品牌达成合作协议，赞助与妇女、儿童，或技术的影响有关的内容；Business Insider提供赞助的幻灯演示。

推动出版商支持赞助内容的主要原因是，点击标语广告的用户更少、广告位富余，以及通过传统网络广告创收越来越困难等因素。随着广告技术的进步，网络广告的价格越来越低。网络广告经常被广告客户最在意的潜在客户群视而不见。

　　BuzzFeed联合创始人、CEO乔纳·佩雷蒂(Jonah Peretti)2月份在一次数字广告会议上表示，“报纸曾经是内容领域的主宰，当时报纸都财源滚滚。我们现在面对的是一个完全不同的产业，广告需要与时俱进。”

作为赞助内容最大的用户之一，BuzzFeed以依赖离奇的文章闻名，例如《20个小动物告别春天》(20 Baby Animals Say Hello to Spring)、《2013年最优秀的体育GIF》(This Is the Greatest Sports GIF of 2013)。Dunkin’ Donuts和通用电气等品牌也向BuzzFeed提供赞助内容，例如《10大提高工作效率的方式》(10 Lifechanging Ways to Make Your Day More Efficient)。

在进军品牌内容业务的过去2年中，《福布斯》的合作伙伴包括约20家品牌。联邦快递(FedEx)员工为《福布斯》撰写的文章以小型企业为主。Forbes Media总裁、CEO迈克尔·帕利斯(Michael S. Perlis)表示，“品牌不允许在文章中包含赤裸裸的广告信息，它们是内容而非广告。”

　　多年来，报纸一直以特约稿件的方式吸引广告客户。几乎所有发布品牌内容的出版商都表示，他们不会混淆内容和广告。但是，在许多网站上品牌内容和传统内容混在一起，两者很难分辨。与其他内容一样，品牌内容也可以归类，或在社交媒体上分享。

Mashable员工表示，尽管有赞助商，他们写的文章与传统内容无异。Mashable主编兰斯·乌兰诺夫(Lance Ulanoff)说，“我们写的不是软文，我知道什么是软文，它们是纯粹的传统内容。”

Mashable首席营销官斯塔西·马丁尼特(Stacy Martinet)表示，品牌希望与特定主题联系起来，读者喜欢这样的文章，“Mashable在与品牌合作，撰写符合受众口味和品牌价值的内容”，部分还是最受读者欢迎的内容。

马丁尼特指出，作者在品牌内容中不许特别提及品牌或其竞争对手，想控制内容的品牌——例如在内容中植入广告，将被中断合作关系。

Mashable技术编辑彼得·帕切尔(Pete Pachal)表示，作者与品牌没有联系，“文章不得提及品牌以及它们的产品”。

The New Republic前编辑安德鲁·沙利文(Andrew Sullivan)不同意这种看法，读者不会关注作者是谁，“普通读者对作者不感兴趣，他们没有意识到已经在接受企业的宣传”。(阳光)