从央视春晚直播权分销谈视频台网互动攻坚战

门户火的时候，大家在说春晚；微博火的时候，大家在说春晚；微信火的时候，大家还在说春晚……但由于红包互动和视频直播的出现，今年春晚有了不同的意义，尽管有这样那样的瑕疵，但喊了多少年的台网互动终于开始在大事件上产生价值。吐槽央视春晚过后，调查机构又给这个霸占了除夕黄金档几十年的老牌节目一击重拳：数据显示，央视春晚电视直播收视率为28.37%，创下历年新低

门户火的时候，大家在说春晚；微博火的时候，大家在说春晚；微信火的时候，大家还在说春晚……但由于红包互动和视频直播的出现，今年春晚有了不同的意义，尽管有这样那样的瑕疵，但喊了多少年的台网互动终于开始在大事件上产生价值。

吐槽央视春晚过后，调查机构又给这个霸占了除夕黄金档几十年的老牌节目一击重拳：数据显示，央视春晚电视直播收视率为28.37%，创下历年新低。原因固然有很多，但文化、习俗以及节目好坏的探讨并不在本文探讨之列，涉及互联网的因素倒有两个：观众抢红包没时间看春晚或者观众都去网站看直播了，没有打开电视。

把上述两个与互联网有关的原因量化并不容易，但紧接着一份数据显示，电视收视数据的下跌，并不意味着春晚的观众人数下降。央视今年第一次向商业视频网站提供了春晚直播版权，因此观众得以能在多个屏幕收看羊年春晚。据悉，2015年央视春晚的多屏收视率（综合计算电视直播与网络直播）达到了29.6%。

今年扮演这种支持者角色的是爱奇艺，它拿到了央视春晚独家直播权（尽管也存在延时等诟病）。2月19日，爱奇艺后台数据显示，爱奇艺全平台春晚总播放量突破7000万，累计播放时长超5000万小时，总播放人数超过4000万，人均播放时长达80分钟，弹幕数破亿。数据表明，此次直播流量已超过此前世界范围内任何一次大型赛事、晚会的在线直播量，创下全球单平台在线直播纪录。

而放在更大的背景看，作为视频网站的代表，终于有了跟传统强势电视台探讨合作的机会。众所周知，大型活动节目的直播权一直被电视台紧握不放，比如世界杯、奥运会以及春晚。作为电视台吸金的宝贝，此前甚少将这类资源开放给商业网站。因此在这些赛事和节日期间，视频网站只能打些擦边球，做直播之外的文章，而在诸如世界杯等赛事中，由于谈判一直悬而未决，视频网站即便拿到转播权（并非直播），也没有了广告招商的时间。

有分析人士指出，电视收视率的下降对视频网站来说无疑是好事，长久以来，视频网站被扣了“分流电视观众”的罪名，但如何逃避也避免不了，特别是内容差异的状况下，会有越来越多的观众做出二选一。差异化是好事，但在某些重大节目层面，视频网站应该与电视台产生“1+1＞2”的效果。在之前，没有电视台愿意这样拥抱视频网站。

互联网专家肖明超指出，视频春晚为广告主在稀缺的春节黄金营销期间创造了新的通路。延展到PC端、移动端的春晚，可以通过大数据来量化广告效果，甚至可以结合DSP平台实现广告投放的精准性，为广告主带来更高效的广告投放价值。

“传统的电视春晚更多是为用户带来内容上的传播；视频春晚则将传播渠道与传播内容拓宽，并且可以融入个性化的设计；而融合社交功能的春晚，用户可以在获取信息的同时分享信息，拉近春晚与观众间的距离。电视、视频网站与社交媒体的结合，构建了一个全新的富媒体平台，这也是一个新的传播界面，实现内容传播的立体化效果”。肖明超如是说。

另有分析人士指出，过去一年，由于某些政策因素，电视台与视频网站又有强化对抗的苗头，比如湖南卫视部分节目不再分销等等。但从效果看，融合性的台网互动才是大趋势。或许以央视春晚分销直播权为突破口，内容层面的台网联动将更加频繁，到时候比拼的就是节目质量和互动模式了。

北京商报记者 张绪旺