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哪些企业会向微信朋友圈投放广告?

互联网 2015-01-28 08:54:03 转载来源: 网络整理/侵权必删

这一次,天才产品经理张小龙能化身商业奇才吗?上周,一向小清新的微信用无比优雅的姿态告诉用户:“广告,本来就是生活的一部分!你无处可藏!”用户感叹之,O h,能把广告卖钱都坚持走出如此小清新的路线,真是醉了!上线3年,微信累积注册用户已达11.2亿,月活跃用户4.4亿,朋友圈作为信息分享与原创的平台,日均分享总次数已达30亿,覆盖20-29岁年龄段的优质用户。这是属于产品的成功

这一次,天才产品经理张小龙能化身商业奇才吗?

上周,一向小清新的微信用无比优雅的姿态告诉用户:“广告,本来就是生活的一部分!你无处可藏!”用户感叹之,O h,能把广告卖钱都坚持走出如此小清新的路线,真是醉了!

上线3年,微信累积注册用户已达11.2亿,月活跃用户4.4亿,朋友圈作为信息分享与原创的平台,日均分享总次数已达30亿,覆盖20-29岁年龄段的优质用户。这是属于产品的成功。而如何将朋友圈下埋藏的财富转化为现实的经济收益,是张小龙要跨越的下一个台阶。朋友圈广告能打开这扇门吗?

要知道这个答案,首先要回答的问题是――― 到底什么客户会投放朋友圈广告?

从首批入驻者宝马、vivo手机和可口可乐的表现来看,可说是喝了“头啖汤”,赢得满堂彩。从传言,到预热,再到周日晚间正式投放朋友圈,搞了一周,中国网友都知道了:有个土豪车品牌叫“宝马中国”,花了数千万在朋友圈挂了一条广告,叫“悦”,而没有收到广告的你和我,肯定不是“白富美”或“高帅富”。因为收到可乐的是潘浚盏vivo的是中产,什么都没收到的用户,恭喜你已经被定位为微信的非潜在用户。

微信借由精准投放的概念,延伸出关于用户“定位”的讨论,本身就让宝马广告成了二次传播的话题,成为朋友圈真正的头条。外界传言7天1000万起跳的投放量级,看上去还是挺值得的。但“头啖汤”过后,关于“潘俊被故恰巴梁馈钡男孪矢谢嶂鸾ト趸没ё懿豢赡芤恢蔽盏vivo或可乐广告“伤心”下去,这时候客户投放自然要回归到理性的判断上。

一般来说,企业广告投放的目标大致分为两种,一种是基于品牌建设的投放,和交易量不挂钩;另一种则是基于销售结果的投放,点击率和交易量挂钩。

先看后者,如果纯粹从点击率来看,按微信月活跃账户数4.4亿、广告平均2%点击率来结算,投放一个月大概有880万用户会打开广告链接。要注意的是,1000万还不是投放一个月,是投放一周,最后到达率要大打折扣。1000万的广告预算,如果是高单价产品如2000元/部的手机,至少要在一周的广告投放期内通过点击卖5000部才能有机会回本,而可乐则要卖超过300万瓶(这都未计算产品本身的生产成本和渠道成本等等)。很显然,这并不是企业投放朋友圈广告想走的方向。

招商文件显示,朋友圈广告的标准是,最多50个客户承载量,最低1000万的投放门槛,由此可见其定位更偏向于品牌建设。对于这类广告来说,回报的衡量标准是消费者对品牌的认知度和美誉度的增加,考核标准较难量化,很多时候“钱砸了就是砸了”。一般来说,这类广告投入预算应占品牌全年销售额的15%左右,如果按7天投完1000万计算,则意味着该品牌7天的销售额至少要达到6000万。所以朋友圈品牌广告主必须是实力雄厚的大品牌,比如保时捷大众、宝洁或万科。

与此同时,品牌建设广告可能投放于一切有流量及“高大上”的媒体阵地,如平面媒体封面、电视广告、热门APP的开屏首页等。知道了品牌建设广告的定位,接下来要回答的问题是――― 相较其他媒介,微信朋友圈的优势究竟在哪里?

从到达率来说,撇开平面媒体,所有新媒体都强调“精准投放”,微信只是模糊地给出了“高活跃度”和“常参与广告互动”这两个种子用户的投放标准,暂时还未看出玄妙之处。而且不少用户还抱怨,开着宝马在车里晒车并评论,最后却收到了可乐广告。不过微信朋友圈还是有卖点的――― 比如“理想的媒体环境”,界面简单、干净,以及48小时内不重复投放的原则,都使得朋友圈广告信息能更突出,相较花里胡哨的门户首页,微信用户对广告的注意力不易被分散。

其次,朋友圈广告表面上看和图文朋友圈差别不大,只是文字配最多9格图片,但打开“查看详情”链接,即可进入另一个H5页面。这对于冲动型消费或许没有太大意义(比如买一瓶可乐),但对于需要经过大量信息沟通才能打动消费者的品类,比如车、房子和电子产品,其能够提供的信息量可以超过平面媒体或电视广告。同时由于商品单价高,广告客户愿意付出的单个客户关注成本也会相应提高,毕竟朋友圈广告真不便宜。

不过,买对广告位只占一个广告成功因素的1/3,剩下的2/3则在于广告创意本身。微信朋友圈强调的另一个卖点是“社交互动”,口号是“让好友为广告主代言”(如果你参与互动,比如赞和评论,就和原生内容一样,此后好友的赞和评论都会通知给你)。这句话看上去很美,但其实是把双刃剑。创意做得好当然满堂喝彩,但广告好不好许多品牌并没有十足把握。所以,就等于花大钱先把自己送上断头台,让公众决定生死。微信自己发的第一条朋友圈广告就是个亲身示范,评论褒贬不一,不过前提是微信做这个示范是不花钱的,其他品牌如果再想玩一次,麻烦先交1000万。

无论如何,朋友圈广告从无到有都是很大的改变,无数“壮士”肯定会前赴后继。为保证自己后续的广告市场地位,微信也必将会使尽浑身解数――― 据说目前所有朋友圈广告客户都由张小龙亲自挑选。

但成熟的广告主并不是不计回报地付出,不定向40元的CPM,最高定向区域140元的CPM,再收分享、互动的费用,以及1000万起跳的门槛,能承受这个价格的买家还是有限的。对成熟企业来说,对广告效果的评价标准是成体系的,朋友圈广告不可能靠新鲜感或概念忽悠过去。对广告效果的一个简单判断标准,即看企业在完成一轮投放后是否还有跟进投放。

而对于那些认知度和名誉度低,愿意不惜工本烧钱推广的品牌来说,他们很想上朋友圈广告,但张小龙又未必看得上――― 微信广告的上线审核非常严格,从沟通到投放需要经过6个步骤,如果认为“逼格”不够,就不会允许广告上线。

朋友圈广告看起来很美,但如何做到既让微信用户喜爱,又能维持长久生命力,还要能赚钱(满足广告主要求),张小龙真心不容易!

南都经济评论员 谢睿

标签: 哪些 企业 微信 朋友 投放 广告


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