发力中高端，迎战休闲旅游价格战 途牛于敦德

[创业ID]公司名称：北京途牛科技有限公司创始人：于敦德、严海峰创业时间：2006年创业地点：南京商业模式：差异化切入休闲旅游，提供打包式旅游产品。融资情况：2014年5月上市；12月宣布完成弘毅、京东等1.48亿美元增资

[创业ID]

公司名称：北京途牛科技有限公司

创始人：于敦德、严海峰

创业时间：2006年

创业地点：南京

商业模式：差异化切入休闲旅游，提供打包式旅游产品。

融资情况：2014年5月上市；12月宣布完成弘毅、京东等1.48亿美元增资。

途牛总部位于南京徐庄软件园，比邻苏宁总部。前往途牛的来访者常被提醒“就在苏宁总部对面”。事实上，两者渊源远远不止于此。途牛在设计商业模式时，也曾以苏宁老大哥为鉴，将休闲旅游看成零售品牌，进而采购上游商品、打通供应链、把控供应链质量等。基于差异化的定位，途牛2014年5月上市；12月获得京东等增资。

途牛已告别创业期。面对千亿级的休闲旅游市场及日益激烈的竞争时，于敦德日前接受南都记者专访时透露，休闲旅游的低端市场，途牛将以拼价格来应战，而高客单价产品比拼的是服务和体验。

发力中高端

途牛的办公楼，远没有想象中的“高大上”，甚至有点像厂房。但途牛乐在其中，并正在对原来闲置的三四楼进行装修，不断扩大办公区域。而一、二楼的团队主要以客服中心为主，保持高速运转的状态如闹市。各种大型涂鸦及明亮的装修色块，紧张氛围中倒也增添了几分轻松。

南都记者来到于敦德的办公室，还是颇感意外。办公室即是会议室。几乎没有任何装修，也没有多少橱柜，一眼几乎能看到他所有办公用品。80后的于敦德对此也丝毫不介意：“会议室就是办公室，开会比较简单，高效。”

同样为了高效，于敦德今年以来开始婉拒一些媒体的采访，直接自建公众账号。针对外界质疑的问题，亲自上阵回应。事实上，比起面对面的交流，通过网络如何吸引用户关注并对话更是他的强项。在创业前，他曾在博客网、育儿网都有过工作经验。

最近就在旅游市场大拼价格战之时，途牛更是跟同程掀起了一场口水战。

针对市场上的竞争和价格战，于敦德的态度很明确：“价格战主要集中在机票和酒店领域，这并非我们核心业务。这种价格战我们不会参与。”但针对休闲旅游市场的竞争，于敦德认为：“低端市场的价格战不可避免，尤其集中在一线城市出发地。我们会迎战，但是这不是工作重点。”

相比低端市场，中高端市场成了今年途牛的重要发力方向。于敦德向南都记者分析：“对越来越多的客户来说，过去大家旅游是为了看看，现在要讲究深度体验。所以服务一定是未来中高端旅游比拼的关键点。”

这样一来，主要问题则集中在，如何做好高客单价产品？如何把标准服务流程建立起来。

建立线上和线下结合的服务机制便是方式之一。按照于敦德的想法，通过开设线下服务公司来提高转化率。但这一想法也遭到不少质疑。不过最终却证明是正确的。“记得第一家旅行社落地后，转化率提高了30%.”

赌定二三线市场

瞄准中高端市场，在于敦德看来，其实也是在建立一个纵深壁垒。

首先表现在目的地方面。以出境游这个途牛的主赛道为例，于敦德介绍：“去年出境游占到了70%左右，今年受到东南亚影响没有增长，将近70%.基本也都是中高端的目的地。但这个市场刚刚撕开一条缝隙而已，属于早期的阶段。目前客户主要集中在比较近的目的地。而欧洲、美洲和澳洲等仅占2%-3%左右，这些巨大的市场都是未来的方向。”

其次，在出发地上，途牛从今年开始渠道下沉。途牛给出的数据显示：“从前三季度来看，一线城市的客户跟二三线城市已经旗鼓相当。”在于敦德看来，这是一个颇为得意的市场。他说：“可能目前行业里看好二三线市场的并不多。但我们赌定这个市场。随着城市增长和消费升级，途牛会在出发点上建立纵深壁垒。”

事实上，去年休闲旅游的渗透率只有7.7%，而机票和酒店大概有30%的渗透率。为此，于敦德认为：“关键还是提升服务和体验，把线上的渗透率给做大。如果只是在现有的领域里，目标客户群里去做的话，可能很难做大。”

所以，为了开拓这一市场，以及建立品牌上的纵深壁垒，途牛今年一直下血本投入。先后在一些著名综艺节目及黄金时间狠砸广告。

这种花钱手法，其实跟一直自称“拮据”的创始人风格并不相同。不妨插个小花絮。像众多创业者一样，2007年时曾拜访各路投资人，屡遭闭门羹。呼叫中心曾经尝试各种技术只为了省下一些电话费。这种经历曾让这两位80后的创业者深知“一分钱掰成两半花”的必要。

据途牛财报数据显示，第三季度单季亏损1 .034亿元人民币，前三季度共亏损3.426亿元人民币。对此，于敦德向南都记者回应：“我们不想做短期投入，希望更着眼长期的目标上，所以我们去做品牌广告，而非效果广告。增强区域和品牌的投入也是为了明后年的长期准备。”谈到盈利问题，于敦德说：“伴随着我们的规模增长，和采购成本的降低，盈利顺理成章。目前规模还比较少，现在还不到100亿，但整个市场4000亿。急于短期内盈利，可能会浪费掉更多赚钱机会。”

“金融”初体验

即便仍在亏损状态，仍不乏巨头的青睐。

2014年12月，途牛再次宣布增资。其中包括弘毅及京东等新进投资方。尤其京东的加入更加增添了想象空间。对此，于敦德的回应颇为官方：“同为高客单价品类自营零售服务商，经营上也有很多可以借鉴之处，希望在下一步业务上有更紧密的战略合作。”事实上，包括在邮轮等业务上，两者一直有众多合作。

作为新进品牌，途牛今年一直都在“折腾”新的商业模式。包括之前推出的尾货特卖模式及金融服务等。在资本市场引发关注的同时，在行业内也引起了不少质疑。

比如，尾货特卖模式。于敦德认为：“尾货规模大概占了行业5%，我们进入到这个领域，希望能够先占位。随着旅游市场规模的不断扩大，效果一定会慢慢显现。”

同样引发质疑的，还有近期推出的金融服务。

对此，于敦德称：“资金是困扰着整个行业发展的问题。旅游产品对于供应链来说，大家在旺季时资金上是比较紧张，可以给予一些季节性的支持。帮助供应链里的同行解决这个问题。资金主要来自于客户的预付。但应付账期只有六天。”而同样，从客户的角度来看，“分期付款的需求是存在的。其实，都是为了减少客户出游的复杂程度，帮助他们的出游”。

[朋友圈]

他们眼中的于敦德

途牛C O O严海峰：我和老于的性格互补。我负责踩油门，他负责踩刹车。就在一个会议室里办公，遇到问题随时沟通。

戈壁投资合伙人蒋涛：于敦德内敛理性，逻辑思维强，看问题有深度。有些经验和他的团队分享后，不是简单的套用经验，他们能充分理解核心问题，用tuniu自有的方式达到同样的目的。

采写：南都记者鲁浩

插画：小伟